Брeнд-менеджмент

Бренд представляет собой наименование, какой-либо знак или символ, специально разработанный дизайн. Всё это создаётся и используется для идентификации продукции, повышения узнаваемости и отличия товаров и услуг от конкурентов.

Брeнд-менеджмент – процесс комплексного управления брендом, продуктом или группой товаров с целью повышения потребительской ценности.

Термин «бренд-менеджер» появился в США в 1931 году. Его предложил сотрудник рекламного отдела компании Procter & Gamble Нейл Макэлрой[1]. Нейл считается создателем первой системы управления брендами, также им и было инициировано введение новой должности в компании - «бренд-мен». Сам Макэлрой сделал впоследствии блестящую карьеру, став главой компании Procter & Gamble , а с 1957 по 1959 года министром обороны США.

Нейл Макэлрой

Цель бренд-менеджмента

Целью бренд-менеджмента является создание и поддержание долгосрочных взаимоотношений с потребителем товара.

Задачи бренд-менеджмента

Задачи бренд-менеджмента:

• создание бренда;
• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение стоимости бренда.

Основные элементы бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент состоит из следующих основных элементов:

• разработка идеи бренда, формирование стратегии продвижения;
• исследование рынка;
• информация о состоянии бренда на рынке, т.е. его узнаваемость, отзывы потребителей;
• производство товаров под одним брендом;
• планирование и управление продажами;
• проведение различных рекламных компаний;
• работа в команде всех специалистов, ответственных за разработку и выведение бренда на рынок.

Оценка эффективности бренд-менеджмента

Схема модели, предложенной Скоттом Дэвисом и Майклом Данном

Для оценки эффективности бренд-менеджмента используются финансовые показатели (рентабельность, прибыль и т.д.) и анализируются вложенные затраты.

Также были предложены различные модели для оценки эффективности. Ниже будут рассмотрены основы одной из наиболее популярных из них.

Модель С. Дэвиса и М. Данна. В основе этой модели стоит оценка показателей эффективности брендинга. Для разработки показателей авторы предлагают использовать концепцию контактного брендинга. В основе этой концепции - оценка эффективности управления брендом через составление и выделение так называемых «точек контакта» потребителя и бренда.

Точки контакта в данном случае – это различные ситуации, когда происходит контакт клиента с компанией. При этом эти ситуации используются для влияния на потребителя.

Для оценки эффективности брендинга Скотт Дэвис и Майкл Данн предлагают анализировать сложившееся отношение покупателей через позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда. Эти группы:

• опыт, который получает потребитель, до момента совершения покупки;
• опыт во время совершения покупки;
• опыт потребителя после покупки.

Разделение на эти три группы условное, потому что представленные точки могут оказаться одновременно в двух группах.

Первая группа отвечает за привлечение новых покупателей. Во второй группе проводятся специальные мероприятия и создается позитивное мнение потребителя от покупаемого товара. В третьей группе ставится цель поддержания имиджа продаваемого бренда, это достигается путем предоставления дополнительных сервисов и контактом с потребителем посте совершения покупки.

Результатом такого бренд-менеджмента является получение покупателем позитивного впечатления от товара во всех группах контакта с брендом.

Вклад участников

Донцова Анна