Зонтичный бренд

В современном маркетинге, уставшем от однообразия и напористости традиционных средств пропаганды торговых марок появляется все больше и больше инструментов, позволяющих продвигаться не так стандартно и не так напористо. Это значит – и дешевле, и без раздражения. Один такой инструмент – зонтичный бренд – мы и положим под наш исследовательский «микроскоп».

Понятие зонтичного бренда

Если бренд успешно продает один продукт, то очень большой соблазн присвоить его как знак качества и другому товару из товарной линейки производителя. И потом еще одному, и еще… Так появляется бренд, который продает несколько товаров или даже товарных категорий. И называют его зонтичным.
На эту тему написано достаточно. Вкратце обобщим чужой опыт и сконцентрируемся на практике.
Чужой опыт будет состоять из описания положительных и отрицательных сторон явления.

Выгоды использования зонтичного бренда

1. Фактор доверия, позволяющий оптимизировать маркетинговый бюджет компании-продавца. Если бренд уже вызывает доверие покупателей по отношению к определенному товару/услуге, то не надо будет тратиться на формирование доверия к выводимому вновь товару/услуге, присвоив ему знакомое народу имя. «Потребители хотят быть уверенными, что за любым брендом, который они покупают, стоит компания, заслуживающая доверия, — говорит Евгений Козлов, консультант отдела управленческого консультирования «БДО Баланс-Консалтинг», — поэтому ассоциирование определенных товаров или услуг с одной компанией и одним брендом очень важно, ведь убедить потребителей в том, что все бренды одной компании одинаково заслуживают доверия, бывает очень сложно. «Обещание» зонтичного бренда в этом контексте может стать дополнительным конкурентным преимуществом компании».

2. Фактор дистрибьютивный. Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение брэнда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

3. Фактор укрепления материнского бренда. Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и т. д.). Компания "Хэппилэнд" тоже разработала серию ржаных сухариков "Трофи" в дополнение к своим слабоалкогольным сокосодержащим коктейлям под тем же названием. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде .

4. Фактор обхода закона. Зонтичные бренды дают некоторым фирмам возможность обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток "Флагман Mix" и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой "Флагман". Впрочем, компания и не скрывает, что запустила "зонтик" специально для продвижения основного товара.  Реклама крепкого алкоголя в 90% случаев появляется на рынке в завуалированном виде. Маркетинговый «зонтик» - это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты «Флагман», консервированный перец «Nemiroff»). При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запрета рекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов. Производитель нашел выход!

Минусы использования зонтичного бренда

1. Фактор риска. Выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

2. Фактор размывания бренда. Однако главная опасность "зонтика" - риск размывания бренда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные бренды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента - вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем бренда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию бренда-донора. Василий Митько: «Одна из функций бренда - сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива - покупаю "Тинькофф", хочу сока - беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию "мюсли" уже внесет хаос в сознание потребителя. Если же попытаться "растянуть" "зонтик" на несколько принципиально разных категорий, то позиционирование будет размываться все больше и больше, а ясности в голове у потребителя станет еще меньше?. Олег Бериев: «Вряд ли Comet может стать хорошим майонезом в сознании потребителя, а косметика от LG - понравиться истинным модницам. Итак, размытый брэнд утрачивает свою силу, и этим могут воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для "зонтика". Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример - провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров - начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то, что выпуск водки приносил компании приличный доход.

Зонтичный бренд на практике

Теперь перейдем к практике. Видим, что преимуществ у концепции зонтичного бренда больше в 2 раза. Значит, потенциал силен и инструмент рабоч. Остается подумать, как нивелировать недостатки. Если первый недостаток – производственного характера, и бороться с ним можно только на уровне «product», то второй – вполне по силам нам, людям promotion.
Итак, ответим развернуто и подробно на вопрос: как избежать размывания бренда, которое является действительно грозной опасностью для торговой марки?

Здесь я хочу выдвинуть гипотезу: бренд размывается, когда зонт превращается в империю. И чтоб этого избежать, надо сращивать объекты бренда на естественной основе.

Чтобы быть понятной, я приведу аналогию из не знаю как называемой науки, но ее я нашла в работе Сухоноса С.И. «Масштабная Гармония Вселенной. Часть II. Масштабная динамика Вселенной. Глава 2.1 Деление–синтез (2 часть)». Естественно, что я выбрала только то, что напрямую относится к нашей теме.
Для удобства пользования статьей я запараллелю своё и чужое в таблице. Слева будет работа С.И.Сухоноса, справа – мои комментарии.

Масштабная гармония вселенной	Как достичь гармонии зонтичному бренду?
Первичные (простые) государства. Как показывает исторический анализ, они создавались благодаря приходу на новую территорию племен из окрестных земель. Происходила концентрация поселений на ограниченной территории. Так, видимо, образовались все речные государства, начиная от Древнего Египта.	Хороший устойчивый рабочий бренд – первичное государство
Процесс подобного синтеза шел достаточно долго и естественным образом, без усилий со стороны самих первичных государств. В дальнейшем сформировавшиеся новые государства продолжали исполнять роль поглотителя окрестных племен, которые, накатываясь из «дикого» пространства, впитывались государствами, ассимилировались ими и перерабатывались в новую общность— народ. Так было в Древнем Египте: «Изголодавшиеся племена из разных мест, включая евреев, хлынули в плодородную дельту Нила в поисках пропитания. История свидетельствует, что египтяне встретили их доброжелательно». Аналогично протекало расширение за счет синтеза племен и многих других первичных государств. Как правило, их средние размеры не превышали нескольких сотен километров.	Естественное соединение «окрестных» брендов (брендов с общими границами)
Затем разрастающиеся до определенных размеров первичные государства начинают сталкиваться с новой и непривычной проблемой — с тенденцией к фрагментации на отдельные структуры. Впервые в истории человечества эту проблему пришлось решать, видимо, фараонам Древнего Египта, для которых растущая самостоятельность номов привела к необходимости постоянного усиления административной власти. Впоследствии с центробежной тенденцией столкнулись все первичные государства, включая и Русь. Для нас очень важно отметить, что центробежные силы сепаратизма регионов — это признак перехода растущими в ходе эволюции социальными системами барьера синтеза–деления, первый рубеж которого проходит по размеру 160 км.	Потребитель перестает «склеивать» в своей голове бренды – перестает понимать, почему эти товарные позиции продаются под одной торговой маркой
Рост размеров социальных систем на протяжении всей истории человечества — объективный факт. С точки зрения масштабного подхода этот процесс может быть описан как постепенное «заселение» все более высоких масштабных уровней организации. Согласно же нашей гипотезе, перейдя через барьер от 160 до 500 км, человечество впервые столкнулось с явлением, когда дальнейший рост социумов за счет простого синтеза оказывается «энергетически невыгодным», а фрагментация большого социума на более мелкие структуры может оказаться положительным с эволюционной точки зрения процессом. Разберем эту проблему более подробно. Первичные государства, которые представляли собой относительно небольшие социальные системы с размерами, близкими к 160–500 км, находятся, согласно модели, в зоне повышенной устойчивости, в нижней точке. Раз возникнув, они должны существовать в своих размерных границах достаточно долго. Если они по своим размерам оказываются правее барьера 500 км, то тенденции к фрагментации еще не столь велики, чтобы окончательно их разрушить. В истории для нас сохранилось несколько примеров таких «колебаний» социальных систем около центра равновесия, когда первичные государства то распадаются на отдельные области, то соединяются вновь. Например. Сначала возникновение Киевского государства. Затем — междоусобицы и его распад практически на три независимых региона: Киевский, Новгородский и Московский. Впоследствии Русь опять объединилась, но процесс этот до сих пор памятен пролитыми Иваном Грозным реками крови в Новгороде и массой других примеров насилия в ходе создания гигантской Российской империи. Мы предполагаем, что, как только государство перерастает критический размер (около 500 км), оно теряет способность к естественному синтезу и может расти аналогично крупным ядрам атомов лишь взрывообразно.	Более разумно сделать несколько родственных брендов, чем поддерживать один. Сделать бренд серийным. Например, водка «Мягков» имеет несколько торговых марок: «Мягков» , «Мягков серебряная», «Мягков премиум», «Мягков медовая» и т.д.
ИМПЕРИИ И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ГОСУДАРСТВА. После того как первичные государства исчерпывали ресурс роста за счет поглощения племенной среды вокруг себя, они начинают грабительские и разрушительные походы друг против друга. Итак, естественный синтез для государств уже невозможен, создание более крупных систем сопровождается «закатыванием» системы вверх по правому склону, крутизна которого требует гораздо большей энергетики, чем на предыдущих этапах роста. Видимо, и синтез империй возможен лишь в результате взрывного захватнического процесса. Наиболее яркий пример — империя Александра Македонского, который менее чем за 10 лет захватил огромную территорию. Однако как сверхтяжелые атомы становятся неустойчивыми и подвергаются распаду, так распадаются и империи. Империя Александра Македонского распалась сразу после его смерти. Это была, пожалуй, самая короткоживущая империя. Следует принципиально различать империи нескольких типов, поэтому схема их образования и распада тоже несколько различна. Так, например, в прошлом Российская империя — это империя национального типа, Британская — колониального, а Римская — мирового типа. При этом каждая крупная цивилизация проходит последовательно через три фазы развития империй: национальная — колониальная — мировая, которые длятся примерно по 500 лет. Империи, как правило, имеют жесткую централизованную власть и держатся в основном на ней. Стоит ослабнуть по каким-либо причинам центральной власти, как империя быстро разваливается, вызывая этим шок у всех своих обитателей. Последний пример — развал империи СССР, который мы до сих пор болезненно переживаем как социальную катастрофу.	Зонтик, ставший империей (т.е. искусственно поддерживаемым синтезом), рвется. Зонтичный бренд, ставший империей, нуждается в «искусственном дыхании» - в поддержке ресурсами, отрываемыми от других жизненно важных процессов компании. А это обычно не оправдывает себя.

Исходя из приведенной аналогии, наша цель будет следующей: понять, как создать естественное соединение «окрестных» брендов (брендов с общими границами) и при этом не стать империей? То есть создать зонтичный бренд со всеми его преимуществами, но при этом не дать ему порваться, застраховавшись от опасности его размывания?

Как решить проблему размывания бренда

Логично предположить, что «окрестные» бренды имеют общие границы, «склеивающие» различные товарные позиции. Вот нахождение этих границ, на мой взгляд, и страхует нас от опасности размывания.
В качестве границ могут выступать различные характеристики товара/услуги, но, как правило, это психологические ценности или потребности потребителя, ведь большинство аналитиков считают, что создание зонтичного бренда оправдано для продуктов, рассчитанных на одну целевую аудиторию. В качестве «клея» может выступать и система ценностей создателей зонтика, которую, однако, разделяет целевая аудитория (как в случае с Virgin).

"Границы" зонтичного бренда

1. Характеристики товара/услуги.
1.1. апелляция к качествам и свойствам товаров
1.2. принадлежность товаров к одной или смежным товарным категориям
2. Нужды потребителя.

Филипп Котлер в своем труде «Основы маркетинга» в первой же главе пишет: «Предположим, женщина испытывает потребность выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.» Среди товарных ассортиментов выбора можем найти товары для:
2.1. красоты
2.2. здоровья
2.3. выражения любви к детям
2.4. решения одной из жизненных проблем

3. Психологические ценности потребителя.

Среди них:
3.1. Соответствие стилю жизни
3.2. веселье, приятное времяпрепровождение
3.3. мобильность
3.4. стильность
3.5. элитность, дороговизна товаров и услуг
4. Система ценностей создателей зонтика, которую, однако, разделяет целевая аудитория
Списки, естественно, не полные. Дополните их сами.
А мы сейчас сопроводим эти списки примерами и комментариями к ним. В приведенных примерах я искала документальное подтверждение существования пограничного бизнеса, и ничего более.

Примеры

1. Характеристики товара/услуги

1.1. Апелляция к качествам и свойствам товаров
Директор по маркетингу рекламной группы Depot WPF Василий Митько рассуждает так: «Если у людей уже сформировалось ощущение, что, к примеру, Nestle - качественный и вкусный шоколад, то это восприятие можно "растянуть" на печенье и вафли».
Ну или на конфеты:

1.2. Принадлежность товаров к одной или смежным товарным категориям.
«Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин».
«Раз мобильными телефонами обзавелись даже распоследние забулдыги, значит, спокойной жизни сотовых ритейлеров пришел конец. Странно, что сотовые вообще еще кто-то покупает. Неудивительно, что продавцы телефонов начали поглядывать по сторонам. Логичным направлением развития им показалась торговля цифровыми устройствами вообще. По соседству с телефонами на полках появились фотоаппараты, цифровые плееры и даже ноутбуки. Знаковым является новый проект Dixis — компания планирует расширить ассортимент за счет ноутбуков.
Но, прямо скажем, сотовики-ритейлеры таким в этой своей маркетинговой находке не были оригинальны. В том же направлении, только с другой стороны движутся продавцы компьютеров, добавляющие в ассортимент цифровую технику и, конечно, сотовые телефоны.

2. Товарный ассортимент выбора (нужды потребителя)

2.1 .красота

• Перед вами два бизнеса под одним именем – журнал о моде и модный бутик
  

• 
• 

• Торговые марки косметики открывают свои салоны красоты и имидж-студии
  
• «Золотая роза» - это магазин косметики в г. Перми. Вот второй ее бизнес под тем же именем:
  

2.2 .Здоровье.

В Перми есть клиника семейного здоровья «Медлайф». Но кроме того, есть клиника эстетической медицины с тем же именем, витаминный бар «Медлайф», аптека «Медлайф», салон «Медлайф-SPA» и фитрес-зал «Медлайф-Спорт».

• 

  У торговой марки косметики Givenchy появился брат – SPA салон

• 

  А у косметики Vichy – бальнеологический центр

• 

  Всем известная торговая марка питьевой воды высокого качества тоже распространилась на SPA-центр

2.3. Любовь к детям.
Семейная клиника Челябинска совершенно закономерно открывает магазин одежды для беременных женщин и детей:

• 
• 

2.4. Решение одной из проблем/
Gillette начинал со станков для бритья, а впоследствии «накрыл» своим брендом сопутствующие товары — пенки для бритья, дезодоранты и тому подобное.
Еще пример – из В2В:
Корпорация, больше века выпускающая тракторы, тягачи и производственное оборудование, 20 лет назад создала производство рабочей одежды и обуви. Caterpillar Footwear довольно быстро потеснила конкурентов на профильном рынке и превратилась в самостоятельный бизнес.

3. Психологические ценности потребителя

Среди них:
3.1.Соответствие стилю жизни
"Это топливо для человека. Вы кладете пакетик в карман и едите мясо прямо в дороге, не слезая с мотоцикла", - объясняет Том Парсонс из компании Harley-Davidson идею нового продукта легендарной марки - фасованной вяленой говядины, запущенной в конце 2006 года.
Заводы самой Harley-Davidson производят мотоциклы. Однако фирма предлагает и огромный ассортимент аксессуаров. Например, дорожные карты, на которых указаны самые живописные "мотоциклетные" маршруты с комментариями бывалых байкеров. Тяжелые кожаные ботинки на молниях и прочие доспехи. И вот теперь мясные снеки.

Еще пример – заметка в журнале «Она» за декабрь 2005 года: «Холодно? Попрыгай! А также побегай, потанцуй и поплавай. В новом фитнес-клубе по системе Reebok еще и не тем заняться можно. В здании есть и своя изюминка – летом его крыша превратится в площадку для тренировок на воздухе»
Компания PLAYBOY объявила об открытии в Лондоне весной этого года одноименного концептуального бутика. Он будет первым магазином сети элитных салонов.
Все бутики модной сети «Playboy» будут выполнены в едином стиле, соответствующем духу этого известного журнала. Оборудование, мебель, и декор бутиков будут гламурными и эротичными, как его обложки. Владельцы будущей сети считают, что необычный антураж магазина обеспечит привлечение элитных покупателей, в первую очередь артистов.
Компания планирует каждый год открывать по 3 бутика.

Парфюм Ferrari – это для тех, кто любит драйв.

3.2. Веселье, приятное времяпрепровождение.
Обнаружилось, что у торговой марки вермута Martini есть одноименный ресторан:

И конфеты «Конфаэль» можно теперь вкушать в кафе с таким же именем:

3.3. Мобильность.
У авиаперевозчика появляется сиамский брат-турагентство:

А вот целый зонтик – все бизнесы собрались вокруг пристрастия целевой аудитории к автомобилю и к перемещениям на нем

• 

  АЗС

• 

  Отель

• 

  Кафе

• 

  Такси

3.5. Элитность, дороговизна товаров и услуг
Итальянская Ferrari, например, уже несколько лет сотрудничает с производителем компьютеров Acer. Совместный продукт компаний - мониторы и ноутбуки. Последние относятся к премиум-классу: цена мультимедийных ноутбуков, которые позиционируются как полноценные рабочие станции, как правило, превышает стоимость аналогичных товаров под маркой традиционных игроков рынка. Корпуса некоторых моделей ноутбуков Ferrari изготавливаются из углеродного волокна - того самого, что служит материалом для болидов "Формулы-1".

Ferrari вообще питает слабость к высокотехнологичным рынкам. В конце 2006 года увидела свет кобрэндинговая модель мобильного телефона MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge , выпущенного совместно с Motorola. А весной, в честь 60-летия запуска автомобильного производства, открытого в 1947 году, компания в партнерстве с Nokia выпустила ограниченную партию трубок Ferrari Vertu - всего 1947 штук. Стоит люксовый телефон $8 тыс. По итогам 2005 года доля "постороннего" бизнеса в оборотах Ferrari составила около 8%.
В списке товаров с именем Davidoff – парфюм, сигары, кофе… Все это подается под соусом элитности и дороговизны.

• 
• 
• 

4. Система ценностей создателей зонтика, разделяемая целевой аудиторией

Например, компания Virgin, основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном, объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее брэнда: там, где Virgin,- веселье, определенный дух и стиль жизни.
Алексей Сухенко: «В России пока мало оснований для того, чтобы можно было делать такие широкие "зонтики". Но потенциал, несомненно, есть. Например, героиня мультфильмов Масяня - хороший персонаж для "зонтика". Масяня - разбитной, легкий характер, немного циничный.

В качестве завершения выскажу несколько соображений, какой бизнес за счет чего мог бы расширять свои владения .

Бизнес	Приращение	Общая граница
Медклиника	Витаминный бар	здоровье
Магазин спорттоваров	Тренажерный зал	Здоровый стиль жизни
Магазин одежды больших размеров	Тренажерный зал, диетическое кафе	Желание ЦА похудеть
Магазин удивительных подарков	Продажа игуан и др. экзотических животных	Любовь ЦА к экзотике
Турагентство	Курсы иностранных языков	Любовь ЦА к перемещениям
Канцтовары с доставкой в офис	Вода с доставкой в офис	Экономия рабочего времени у ЦА

 

Вклад участников

Имшинецкая Ия