Маркетинг-микс

Определение

Маркетинг-микс – это концепция, которая определяется набором контролируемых инструментов, которые вмешиваются в природу спроса и которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целевого рынка.

Термин «маркетинг-микс»

Нил Борден в 1953 г. в своем президентском обращении ввел термин «маркетинг-микс». Он был вдохновлен Джеймсом Каллитоном, который описал ранее специалиста по маркетингу как человека, который может в своей работе комбинировать различные элементы. Термин «маркетинг-микс» определяется как сочетание элементов, используемых для достижения определенных результатов на рынке.

Таким образом, маркетинг-микс объединяет инструменты, которые влияют на спрос в большей или меньшей степени. В процессе развития научных знаний, в том числе и маркетинга, одной из основных задач является систематизация и создание структуры, т.е. элементы, которые относились к исследуемому сегменту рынка, группируются, базируясь на имеющихся сходствах. Именно таким образом ранее пытались классифицировать большое количество контролируемых факторов, влияющих на спрос.

«4Р»

Таким образом, было разработано множество классификаций, но лишь одна стала общепринятой, созданная в 1960 г. Мак-Карти. И именно типология Мак-Карти получила известность как классификация «4Р», так выделяющая четыре класса объектов под четырьмя названиями, начинающихся с буквы Р в переводе на английский язык:

1. Product (продукт) - товар или услуга, качество, свойства товара, дизайн и упаковка, технические характеристики, ассортимент – все то, что может вызвать интерес на рынке для внимания, может удовлетворить какую-то потребность. Может быть услугой, физическим объектом, личностью, местом, организацией или идеей.

2. Price (цена) – собственно сама цена, а также наценки и скидки - сумма денег или иных ценностей, которые клиент отдает, получая взамен преимущества в виде использования или обладания продуктом или услугой;

3. Place (место) – каналы распределения и месторасположение торговой точки;

4. Promotion (продвижение) - реклама, личные продажи, пропаганда, PR, стимулирование сбыта - действия, информирующие целевую аудиторию о продукте или услуге, о достоинствах и склоняющие к совершению покупки.

Содержание каждой из составляющей маркетинга-микс зависит от разных многих параметров, а в частности:

• от особенностей отрасли
• от жизненного цикла товара
• от возможностей самой компании

И других факторов, которые позволяют разработать для компании наиболее подходящий в сложившейся ситуации комплекс маркетинг-микс.

В 1981 году Бумсом и Битнером, в процессе разработки концепции маркетинга в сфере услуг, было предложено дополнить маркетинг-микс еще тремя элементами:

5. People (люди) - все люди, которые прямо или косвенно вовлечены в процесс оказания услуги – клиенты, сотрудники.

6. Process (процесс) – механизмы, процедуры и последовательности действий, которые обеспечивают процесс оказания услуги.

7. Physical Evidence (окружающая среда) – все вокруг, что окружает услугу или продукт, т.е. обстановка.

Таким образом, появилась расширенная концепция «4Р» - «7Р», которая постепенно вытесняет «4P», в силу большего соответствия особенностям сферы услуг, ставшей сегодня наиболее актуальной и востребованной. Можно заметить, что три дополнительных пункта в маркетинг-миксе относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре «Р». Связано это с тем, что к маркетингу имеет прямое отношение как то, что происходит внутри предприятия, так и его внешнее окружение.

Время не стоит на месте и уже сегодня набирает обороты маркетинг отношений (Relationship Marketing), который предполагает наличие еще одной «Р»:

8. Partnerships – это отношения, которые строятся между производителем или поставщиком услуг с самим потребителем на долгосрочную перспективу, так называемый маркетинг отношений. Суть маркетинга отношений заключается в контроле взаимоотношений с каждым клиентом индивидуально, что позволяет отслеживать изменения в его предпочтениях, поддерживать лояльность, применять особые методы мотивации, предназначенные индивидуально для каждого отдельно взятого потребителя.

С развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) маркетинг отношений может применяться в любой сфере бизнеса, тогда как еще 50 лет назад для предприятий массового производства и обслуживания он был невозможен.

CRM-система предназначена для генерации и анализа всей имеющейся информации о каждом клиенте, т.е. его персональные данные, историю его взаимодействий с бизнесом. Совсем скоро CRM-системы смогут получать данные о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках, сети интернет и т.д. Все эти данные, собранные воедино и особым образом структурированные, позволят вскоре создавать точную модель личности каждого клиента, что в свою очередь позволит контролировать его поведение. В настоящее время еще не существует программного обеспечения, которое способно выполнять эффективный анализ личности клиента, основываясь на неполных данных, однако - это лишь вопрос времени. На сегодняшний день лишь в некоторых областях бизнеса, например в сфере банковских услуг, маркетинг отношений и применение CRM-систем стало обычным делом, тогда как в других отраслях, таких как розничная торговля, маркетинг отношений только набирает обороты.

Вклад участника

Кобазева Анна