Маркетинг и персонал

В этой статье мы поговорим о связи маркетинга с системой персонала в оконных предприятиях, ориентированных на частного заказчика.

Почему персонал - клиент компании?

Начнем по порядку. У понятия «маркетинг» существует множество определений. Наиболее удачное - следующее: «маркетинг – это философия управления, основанная на глубоком знании потребителя, его нужд и потребностей с целью преобразования этих знаний в возможности получения прибыли предприятия в долгосрочном периоде».
Это значит, что изначально маркетинг направлен на взаимодействие с рынком и поиск новых ресурсов для повышения прибыльности компании. Но если взглянуть шире и отойти от традиционного понимания, то в качестве клиентов можно рассматривать не только «внешнего» потребителя товаров и/или услуг. Клиентом является каждый, кто нуждается в услугах организации. А значит и персонал компании можно смело назвать «внутренним» клиентом компании.

Это утверждение никак не противоречит приведенному выше определению. Персонал напрямую задействован в процессе продаж. От качества контакта с клиентом зависит, будет совершена сделка или нет. Налицо взаимосвязь между качеством обслуживания и размером получаемой предприятием прибыли. Поэтому к персоналу, как и к внешним клиентам, можно применить методы традиционного маркетинга. Этот процесс называют «внутренним» или «внутрикорпоративным» маркетингом, он является одной из функций маркетинга услуг.
При чем здесь услуги? Оконные компании имеют существенную особенность: они реализуют потенциальному клиенту не только продукцию (собственно, конструкции), но и … услуги в виде профессиональной консультации менеджера по продажам или технического консультанта. Это необходимое условие для заключения сделки.

Признаки услуг применительно к оконному бизнесу

Неосязаемость: Пока потребитель не принял решение о производстве и установке окон именно этой компанией, консультация специалиста не имеет материального выражения. Потребители - не профессионалы, они, по большому счету, не разбираются в технических особенностях профиля, фурнитуры, не могут адекватно оценить качество монтажа и прочие тонкости. Следовательно, общение со специалистами фирмы имеет решающее значение в процессе выбора «своей» компании.
Неотделимость от источника: Менеджер – это часть услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным знаниям, но и к коммуникативным навыкам.
Непостоянство качества: Данную особенность можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, качество услуг в рамках одной компании у разных менеджеров не одинаково. Во-вторых, оценка качества обслуживания одного и того же менеджера в разные периоды существенно отличается.
Нестабильность во времени: Сезонность накладывает свой отпечаток. По результатам ежемесячных исследований оконных компаний в «сезон» качество снижается - из-за увеличения количества потенциальных и реальных клиентов.

Основные потребности клиента

И компании, и клиенты (при выборе поставщика окон) рассматривают способность фирмы профессионально предоставить консультацию как дополнительное конкурентное преимущество.
Качество и профессионализм оценивается с точки зрения содержания, степени наполнения информацией (умение дать оптимальный объем, не перегрузить), манеры общения. Нужно понимать, что клиент останется там, где наиболее полно «удовлетворят» его потребности:
− в информации: качественные характеристики комплектующих, стоимость заказа по составляющим, дополнительные выгоды и преимущества (например, скидки, подарки, вывоз мусора при монтаже, гарантийное обслуживание и пр.);
− в признании: клиент - не один из многих, «который все равно ничего не купит, только время отнимет», а имеет право выбирать, оценивать, принимать решение самостоятельно. Роль
консультанта в данном случае - создать благоприятную атмосферу и избежать давления на клиента.

Работа менеджера по продажам сложна, и оценка его роли в компании должна быть пропорциональна этой сложности. Качество оказываемых менеджером услуг зависит от его образования, знаний, опыта, степени мотивации, лояльности, личностных особенностей. В грамотном построении системы внутрикорпоративного обучения, мотивации, обмена опытом между сотрудниками, изучения степени лояльности и пр. скрыт серьезный потенциал компании, приобретаются долгосрочные конкурентные преимущества.

Основы внутреннего маркетинга

Идея внутреннего маркетинга проста. Персонал находится в контакте с потребителями. Через эффективное «удовлетворение» нужд персонала фирма увеличивает свои возможности эффективно выявлять потребности клиентов, влиять на них, «удерживать» потребителя. Это, в свою очередь, является гарантом долгого существования фирмы на рынке.
Таким образом, внутренний маркетинг – это инструмент повышения эффективности бизнеса.
Доступный ресурс для увеличения прибыли, но, чаще всего, незадействованный в полном объеме.
Но если с методами внешнего маркетинга все более или менее знакомы, то с чего начать работу по внутреннему маркетингу? А начинать стоит с того же самого. Персонал, как и внешние клиенты, подлежит сегментации с выявлением потребностей каждого из сегментов.

Потребности персонала

Опыт показывает, что потребности персонала, работающего в оконной компании, распределяются следующим образом (в разных компаниях возможны дополнения и смещение приоритетов):
1. Уровень и справедливость заработной платы.
2. Организация и оборудование рабочего места всем необходимым (персональный компьютер, программное обеспечение для расчета конструкций, телефон, свободный доступ в Интернет, канцелярские товары и пр.)
3. Микроклимат в коллективе.
4. Стиль управления руководства, признание заслуг сотрудника администрацией и сослуживцами.
5. Возможность карьерного роста
6. Возможность повышения квалификации.
7. Четкость целей, налаженная система информирования.
8. Четкое понимание своих обязанностей.

Методы выявления потребностей персонала

Понять, как обстоит дело в Вашей компании и на каких потребностях стоит сосредоточиться в первую очередь, поможет внутреннее исследование. Наиболее приемлемый метод - анкетирование (предпочтительнее, чем интервью - см. таб.).

Таблица 1. Краткий сравнительный анализ методов «анкетирование» и «интервью»

Критерии сравнения	Анкетирование	Интервью
Низкая степень влияния исследователя на результаты	+	-
Высокая степень структурирования	+	+/-
Возможность получения эмоциональной информации	-	+
Высокие временные затраты (большой период сбора данных)	-	+
Необходимость высокопрофессионального интервьюера (повышенные затраты на исследование)	-	+

При помощи специально разработанной анкеты можно получить ценную информацию по деятельности сотрудников компании. В данном исследовании лучше использовать открытый тип
вопросов, например, самые простые из них: «Опишите свои основные обязанности», «Опишите свои сильные и слабые стороны», «Что Вас устраивает в вашей работе, что бы Вы хотели изменить», «Кем Вы себя видите через год (два, три) в нашей компании».
Исследование подобного рода должно проводиться совместно службами маркетинга и персонала не реже 3-х раз в год: конец ноября – начало декабря, март – апрель и август, и желательно по всем выявленным потребностям. Это поможет вовремя уловить внутренние течения, настроения в коллективе, своевременно скорректировать систему мотивации и политику компании в отношении персонала, снизить риски, избежав неожиданных ситуаций, предупредить текучесть кадров.

Что делать, чтоб персонал был доволен...

Когда потребности Ваших работников определены, необходим продуманный комплекс мероприятий, чтобы у персонала появилось чувство удовлетворенности. Допустим, сотрудник не доволен заработной платой. Первое, что следует сделать - определить насколько уровень зарплат на Вашем предприятии соответствует среднерыночным показателям. Эту информацию легко собрать, заглянув на Интернет-сайты и прозвонив компании по вакансиям. Вам сразу станет ясна картина. И если зарплата Вашего сотрудника ниже средней по рынку, то либо он не справляется со своими обязанностями, либо его вклад в дело компании незаслуженно занижается.

Удовлетворение индивидуальных потребностей - основной момент, но не единственный. Важным этапом является формирование позитивного имиджа компании в глазах сотрудников – через внутренний PR. Персонал, в идеале, должен (может и готов) гордиться компанией, в которой работает. Этому способствуют наличие миссии компании и понятных всему коллективу целей, участие в рейтингах, проведение семинаров и конференций, публикации сотрудников в СМИ, наличие выдержанного во всем фирменного стиля (бланки, папки, визитки, автомобиль с символикой и пр.) и многое другое.

Поиск и подбор персонала для оконных компаний

Все перечисленное касается работающего персонала. Как же быть с заполнением свободных вакансий?
Прежде всего, поиском кадров надо заниматься перед началом «сезона», в спокойной обстановке вести целенаправленный подбор, определив оптимальное количество персонала исходя из опыта предыдущих лет. Только так Вы сможете найти адекватных специалистов, отвечающих Вашим требованиям, и успеть обучить их. Чаще же, с увеличением поступающих звонков, клиентов и заказов в режиме аврала начинается набор «всех подряд». Новых «консультантов» быстренько и вкратце вводят в курс дела, показывают, куда какие цифры вбивать или в какие колонки смотреть, и сажают на прием заказов. Такая спонтанность говорит о непродуманности действий руководства, отрицательно сказываясь на внутреннем климате в коллективе и имидже компании в целом.

Для того, чтобы фирма была привлекательной для потенциальных работников («внутренних клиентов»), необходимо стремиться к следующему:
1. Компания имеет имидж «успешной», свою историю и перспективы развития.
2. Кандидат видит перспективы карьерного и профессионального роста.
3. Стиль управления на предприятии приемлем для кандидата.
4. Система оплаты и мотивации труда максимально понятны и справедливы.
5. Микроклимат в коллективе располагает к долгому сотрудничеству.

Эти параметры потенциальный сотрудник может легко оценить посредством:
− анализа открытых источников: публикации, реклама в СМИ, Интернет
− анализа и наблюдения обстановки в офисе
− наблюдения и последующего анализа собеседования.
В то время как работодатель анализирует кандидата, кандидат анализирует работодателя.

Мы описали основные моменты, которые следует знать о внутреннем маркетинге. Естественно, это далеко не все. Можно долго и подробно говорить о вариантах выявления у персонала степени удовлетворенности «трудом» и методах изменения ситуации к лучшему. Можно рассказать о формировании приверженности компании и направлениях работы по созданию крепкой команды. Система информирования – большая тема для отдельного разговора. Думаю, что к ним мы вернемся в следующих номерах журнала.

Закончить мне бы хотелось фразой Жана Жака Ламбена: «…существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг и тем, каков он на самом деле… Тем не менее, преуспевающая фирма должна стремиться к идеальному маркетингу. Может быть идеальный маркетинг – это миф, но это движущий миф, которым необходимо постоянно руководствоваться в своей деятельности.»

Примечание

«Внутренний» клиент компании, Елена Ботова // "Все окна..." № 5 (7) 2004

Вклад участников

Бизнес-Креатив