Матрица «рынок/технология»

Определение

Матрица «рынок/технология» применяется наряду с матрицей «продукт/рынок» и соответствующими исследовательскими инструментами для разработки стратегии на ближайшие 3–5 лет


Когда дело доходит до представления о рынках и технологиях, компании начинают «пробуксовывать». Большинство выпускников инженерных школ и бизнес-колледжей не знают даже, что такое «технология» и что далеко не всегда это то, что принято называть «жесткими» технологиями. Технологии бывают «жесткие» и «мягкие» (см. таблицу). В современной глобальной экономике, где «жесткие» технологии легко покупаются и продаются, конкурентоспособность все в большей степени зависит от «мягких» управленческих технологий, создавать и «выращивать» которые компания должна сама в рамках развития своей корпоративной культуры.

Даже те компании, которые в равной степени осознают значимость как «жестких», так и «мягких» технологий, как правило, с трудом представляют себе, в какой мере технологии обоих видов подвержены изменениям. Существует два основных направления изменений в сфере технологий: 1) за счет непосредственного применения существующей технологии в решении новых задач (проблем) и 2) за счет необычного сочетания существующей технологии и абсолютно новых технологических идей. Исследуя развитие инноваций обоих видов в существующих, связанных с ними и новых (будущих) рынках, матрица «рынок/технология» обеспечивает компаниям инструмент системного контроля и реализации конкурентоспособного потенциала.

Порядок действий, для построения матрицы «рынок/технология»

1. Проанализируйте существующие рынки. Существующий рынок — это сегмент рынка, который вы обслуживаете в данный момент.

а) Опишите потребительские тенденции на существующих рынках. Чего хотят от вас существующие заказчики в терминах ‘ценности’ (см. «Слагаемые ценности» в приводимой ниже таблице)?

б) Опишите тенденции в сфере инноваций и определите имеющиеся у вас в настоящее время технологии, которыми вы пользуетесь для обслуживания существующих рынков.

в) Опишите тенденции в сфере инноваций и определите технологии, взаимосвязанные с теми, которыми вы владеете в настоящее время и которые вы могли бы использовать для более эффективного обслуживания существующих рынков.

г) Опишите тенденции в сфере инноваций и определите новые технологии или технологии, которые могут появиться в ближайшее время, которые вы могли бы освоить или разработать для того, чтобы обеспечить более эффективное обслуживание существующих рынков.

2. Проанализируйте взаимосвязанные рынки. Взаимосвязанный рынок — это рынок, на котором уже используются товары и услуги, подобные тем, что производите и предоставляете вы.

а) Опишите потребительские тенденции на взаимосвязанных рынках. На этих рынках какими могут быть потребности заказчиков в терминах ‘ценности’?

б) Опишите тенденции в сфере инноваций и определите имеющиеся у вас в настоящее время технологии, которые вы могли бы использовать для обслуживания взаимосвязанных рынков.

в) Опишите тенденции в сфере инноваций и определите технологии, взаимосвязанные с теми, которыми вы владеете в настоящее время и которые вы могли бы использовать для более эффективного обслуживания взаимосвязанных рынков.

г) Опишите тенденции в сфере инноваций и определите новые технологии или технологии, которые могут появиться в ближайшее время, которые вы могли бы освоить или разработать для того, чтобы обеспечить более эффективное обслуживание взаимосвязанных рынков.

3. Проанализируйте новые (будущие) рынки. Новый, или будущий, рынок — это рынок, на который товары и услуги, сходные с вашими, еще не проникли, но предпосылки для этого есть.

а) Опишите потребительские тенденции на новых (будущих) рынках. Какими могут быть потребности новых заказчиков в терминах ‘ценности’?

б) Опишите тенденции в сфере инноваций и определите имеющиеся у вас в настоящее время технологии, которые вы могли бы использовать для обслуживания новых (будущих) рынков.

в) Опишите тенденции в сфере инноваций и определите технологии, взаимосвязанные с теми, которыми вы владеете в настоящее время и которые вы могли бы использовать для более эффективного обслуживания новых (будущих) рынков.

г) Опишите тенденции в сфере инноваций и определите новые технологии или технологии, которые могут появиться в ближайшее время, которые вы могли бы освоить или разработать для того, чтобы обеспечить более эффективное обслуживание новых (будущих) рынков.

'Примечание: С помощью матрицы «продукт/рынок» произведите оценку потенциальной прибыльности предлагаемых вами инноваций.

Таблица слагаемых ценности (value)

Истинный рыночный подход заключается в создании такой новой ценности, которая бы удовлетворяла требованиям заказчика. Иными словами, соответствовала бы приводимой формуле ценности, составленной из начальных букв слова ‘value’ (см. таблицу):

а) V (Varied needs satisfaction) – Удовлетворение различных потребностей: фундаментальный критерий потребительской ценности, в соответствии с которым продукт должен соответствовать реальным потребностям заказчика, из-за которых он и покупает продукт. С позиций производителя часто интерпретируется как производство множества различных моделей товара. Но с позиций заказчика, для удовлетворения его потребностей нужна лишь одна модель.

б) A (Amenity) – Удобство: помимо практической функциональности продукта, его ценность формируют также характеристики, которые можно назвать эмоциональной составляющей. Например, заказчик может гордиться тем, что его продукт разработан по индивидуальному дизайну, или тем, что он получает в свое пользование самые современные, революционные технологии.

в) L (Low risk) – Низкий риск: данные характеристики товара имеют очень высокую значимость, ведь они позволяют заказчику, приобретая товар или услугу, не беспокоиться о возможных поломках или других проблемах. К таким характеристикам относится, в частности, предоставление гарантий и услуг по послепродажному обслуживанию, включая срочный ремонт и полное устранение неисправностей.

г) U (User costs minimum) – Пользователь несет минимальные затраты: Производитель нередко определяет продукт в таких терминах, как его исходная стоимость для потребителя, или цена. Но подобно верхушке айсберга, отпускная цена нередко составляет лишь часть той стоимости, которую заказчик платит за товар. Компании должны стремиться к тому, чтобы производить продукт с низкой стоимостью жизненного цикла.

д) E (Effective availability) – Эффективный коэффициент использования продукта: Этот критерий предполагает, что заказчик может воспользоваться продуктом тогда, когда потребуется, без дополнительного ожидания или подготовки. Также нередко обсуждается сокращение времени поставки – типичная концепция, ориентированная на производителя. Заказчик же заинтересован не в сокращении времени как таковом, а в том, чтобы в нужное время товар был на месте и его можно было использовать.

Примечание

Используемый материал: 1. Томас Джексон «Хосин канри: как заставить стратегию работать». Пер. с англ. – М.: Институт комплексных стратегических исследований, 2008. – 248с.
ISBN (англ.)978-1-56327-342-1, ISBN (рус.)978-5-903148-25-7

Вклад участника:

Кислицын Андрей