Реклама на ТВ

Общая информация

Несмотря на стремительное развитие интернета и поиск новых, нестандартных и экономичных решений для продвижения товара, телевидение до сих пор остается одним из самых эффективных медианосителей с точки зрения рекламодателей - в силу своей доступности, бесплатности и, главное, популярности у массовой аудитории. Сейчас существует большое количество федеральных, региональных, кабельных каналов, которые зачастую ориентированы на очень узкую аудиторию. Поэтому сегодня как никогда важно проводить точный, взвешенный расчет целесообразности размещения рекламы на том или ином телеканале, ведь ТВ остается одним из самых дорогих средств рекламной коммуникации. При медиапланировании важно учитывать выбор наиболее подходящих каналов, передач и моментов показа рекламного ролика. Во всем мире размещением рекламы на телевидении занимаются специализированные агентства. Как правило, такие агентства предлагают полный комплекс услуг, связанных с рекламой на телевидении: от квалифицированной консультации по любым вопросам до разработки стратегий проведения масштабных рекламных акций. При этом стоимость размещения рекламы на ТВ через такое агентство не выше, а иногда даже ниже, чем стоимость размещения телерекламы при прямом обращении на каналы. Связано это с тем, что на телевидении стоимость рекламы в основном определяется ценой эфирного времени. Рекламные агентства закупают его заранее, по более низкой цене, а потому имеют возможность предоставить своим клиентам выгодные условия размещения ТВ-рекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы Теперь рассмотрим преимущества и недостатки телевизионной рекламы в целом, без учета того, какой товар мы рекламируем.

Среди достоинств ТВ-рекламы выделяют:

• Наибольший охват аудитории, которого пока не достигло ни одно СМИ, большая зона покрытия (город, регион, страна, мир).
• Воздействие одновременно на зрение и слух человека, возможность показать рекламируемый товар в динамике.
• Отсюда - высокая степень запоминаемости информации, относительная быстрота действия.
• Бесплатность для потребителя (если речь идет не о кабельном ТВ).

Среди недостатков телевизионной рекламы выделяют следующие:

• Дороговизна (высокая стоимость как изготовления, так и размещения).
• Кратковременность контакта рекламы со зрителем (он не может по своей воле пересмотреть ролик, оставить просмотр на потом; даже зритель из целевой аудитории может пропустить рекламную паузу, чтобы заняться в это время своими делами).
• Высокая степень рекламной конкуренции в эфире.
• Постепенное сокращение теле-аудитории, особенно в сегменте «молодежь», «бизнесмены», угасание моды на телесмотрение в пользу интернета.
• Сложность в направлении рекламы на целевую аудиторию (одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей).

Впрочем, имеющиеся недостатки ТВ-рекламы не умаляют ее достоинств, если рекламодатель тщательно просчитает целесообразность такой рекламы для его товара и правильно выберет способ, время и место размещения рекламы на ТВ. Федеральные каналы, как правило, подходят для рекламы массовых товаров, кабельные и региональные для более специализированных продуктов.

Основные модели размещения рекламы на телевидении

Теперь рассмотрим основные подходы к размещению рекламы на телевидении. Среди них - модели размещения рекламы по закупленному времени и по рейтингам.

Первый вариант основан на том принципе, что в разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. Поэтому логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным и относительно простым. Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (1 минута, иногда - 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. При этом самое дорогое рекламное время приходится на прайм-тайм. При оплате рейтингов, а не конкретного времени, приходится прибегать к сложным расчетам. Этот подход основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). В таком случае рекламодатель не платит за ненужных ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

Существуют два варианта продаж по рейтингам: фиксированное размещение и плавающее.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. В этом ее плюс. Однако стоимость такой рекламы - сравнительно выше. Кроме того, невозможно точно предсказать рейтинги программ. При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки - 15-25% от расценок при фиксированном размещении. Применяется и смешанное (комбинированное) размещение - частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и плавающая, преимущество предоставляется первой.

Оценка эффективности рекламы на телевидении

Если говорить о телерекламе, то при измерении ее эффективности используются следующие показатели и формулы:

Rating = Audience/Nu*100 (1)

где Rating - выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого спота к общей численности генеральной совокупности,

Audience - оценка числа телезрителей генеральной совокупности обратившихся к СМИ и смотрящих не менее половины оцениваемого спота,

Nu - общая численность генеральной совокупности.

GRP = Rating1 + Rating2 + Rating3… (2)

где GRP (Gross Rating Points) - суммарный (накопленный) рейтинг, который описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления.

TRP = Ratingtg1 + Ratingtg2 +Ratingtg3… (3)

где TRP (Target Rating Points) - целевой суммарный рейтинг, tg - рейтинг среди целевой аудитории.

Reach = Nviewers/Nu*100% (4)

где Reach - охват, количество разных индивидуумов, вступивших в контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз за данный период времени; обычно выражается в процентах.

Frequency = GRP(TRP)/Reach (5)

где Frequency - частота, показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное объявление.

Conversion = TRP/GRP*100% (6)

где Conversion - это индекс соответствия по GRP, показывающий портрет аудитории.

Affinity = Reachtg/Reachu*100% (7)

где Affinity - степень вовлеченности аудитории,

Reachtg - охват среди целевой аудитории.

Rating = Share*Hut (8)

Где Hut (Home Using Television) - количество семей, смотрящих телевизор на определенный промежуток времени,

Share - доля, характеризует степень предпочтения зрителей конкретной программы.

CPT = Budget/Audience*1000 (9)

где CPT (Cost Per Thousand) - стоимость воздействия на 1 тысячу человек, стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа согласно медиаплану на 1 тысячу зрителей,

Budget - бюджет рекламы.

= Budget/GRP(TRP) (10)

где CPRP (Cost Per Rating Point) - стоимость пункта рейтинга.

= Budget/Reach (11)

где CPPreach (Cost Per Point Reach) - стоимость пункта охвата.

OTS = GRP*Audience/100 (12)

где OTS (Opportunity To See) - количество контактов, количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Источник:

по материалам сайта http://www.bibliofond.ru

Вклад участника:

Павлова Екатерина