Синергия информационных рекламных полей

За последние несколько месяцев мне пришлось столкнуться с несколькими сложными промоушн-проблемами. При внимательном рассмотрении они оказались идентичными друг другу.
Две тренинговая компании, детская школа бизнеса, тематическая газета, деловой журнал и life-style журнал в разных городах советовались со мной по одному вопросу – падение читательского/слушательского/ рекламодательского интереса, и, как следствие, падение клиентопотока/деньгопотока.
Присмотревшись внимательно, я увидела, что все эти консультации касались одного объекта продажи – информации – и газета, и журналы, и тренинговые/образовательные компании продают одно и то же в разных видах и форматах – ИНФОРМАЦИЮ.
И все они поставщики (хоть от слова «поставлять», хоть «ставить») одной проблемы.
Я поняла, что это тенденция – чтобы продавать самый сложный для продвижения объект – интеллектуальную услугу, нужно подкрепление, обычные, традиционные методы перестают работать.
Синергетический эффект — (от греч. συνεργός — вместе действующий) — возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет т. н. системного эффекта.

На месте встречи проблемы и знания появляется решение. В нашем случае оно таково:
Поставщикам информации следует расширять присутствие в информационном поле за счет разнообразия форматов. Вызывать подкрепление в виде иноформатных информационных потоков. Если ты продаешь информацию в физическом пространстве (тренинг, например), то на подкрепление приходят виртуальные и бумажные форматы. Если продаешь информацию в бумажном виде (СМИ, например), то нужен еще инфопоток в виртуальном и физическом пространствах. Если продаем виртуальное информационное поле (Интернет-портал, например), то помогать будут физические и бумажные форматы.
Это и был мой совет всем продавцам.
И синергический системный эффект превысит результативность трех отдельно взятых форматов присутствия в информационном поле.
Это и был результат.

Естественно, я не говорю о том, что комплексный информационный подход годен и прогрессивен только для продавцов информации. И продавцам товаров и иных услуг тоже показана система TTL как совокупность ATL и BTL. Там синергетический системный подход тоже показывает себя во всей результативности. Просто товар или иная, не информационная услуга, обычно привязана к форме своего существования – физической. И для комплекса им необходимы виртуальное и бумажное поля.

Даже если мы обеспечиваем одновременное двойное присутствие в одном формате, уже наблюдается эффект синергии – именно поэтому так эффективны передачи радио и телевидения с возможностью позвонить в прямой эфир и продажи через телемагазин. Присутствие в виртуальном поле обеспечивается через теле- и радиоэфир и телефон.

Виды информационных рекламных полей

Комплекс подразумевает использование всех трех информационных полей одновременно. Поля могут быть:
1. Бумажное
2. Виртуальное
3. Физическое

Рассмотрим конкретные формы каждого поля, снабдив списком приемов и примерами.

Бумажное поле

Присутствие в печатных СМИ

Самое традиционное информационное поле.Макеты, статьи, интервью и др. Присутствовать можно в любом виде в любой газете или журнале, или в периодическом бюллетене: макет, статья, своя заметка или своя фирменная колонка. Например, производитель прокладок Always Fresh в журнале Лиза регулярно печатает колонку «Ваша дочь становится взрослой. Советы психолога». Или ведущая программы «Снимите это немедленно!» дизайнер Таша Строгая рассказывает о том, как найти свой образ, на страницах журнала Cosmopolitan №10 2005 год, страница 382. Примите во внимание, телепередача перетекает в бумажное – из виртуального поля! А торговая марка женского белья ТРИУМФ просто берет и дублирует в печати журнала Cosmopolitan Урал (№12 2004 года) кадры своих телероликов:

Наличие своих корпоративных печатных СМИ

Очень многие фирмы, чем бы они не занимались, имеют свои собственные корпоративные издания – газеты и журналы. Например, Арбат Престиж (журнал), Иль де Боте (журнал), Мери Кей (журнал) и Harley-Davidson выпускает журналы, The Enthusiast и Hog Tales, которые распространяются через дилерскую сеть компании.

Наличие своих печатных СМИ как еще одного бизнеса

Сильвестр Сталлоне основал журнал и назвал его в честь себя любимого – SLY. На страницах издания будет рассказываться о моде, здоровье, путешествиях и хобби. 58-летний Рембо и Рокки «в одном флаконе» задумал его специально для мужчин, кому за 40. (Журнал Премиум №9 2005 год). Даже у телепередачи (опять телеэфир перетекает в бумагу!) ДОМ-2 появился журнал «ДОМ-2». Вот его обложка:

4. Присутствие фирменной символики НА книгах или В книгах

Содержание книги становится косвенно или прямо, контекстуально или содержательно, с продукцией хозяина фирменной символики, или портретом его целевой аудиторией. Пример присутствия В книге: «Дорис Дюбуа на двадцать три года моложе меня. Она стройнее меня и умнее. Она живет в большом доме с бассейном. Раньше этот дом был моим. Там есть автоматические ворота, которые открываются, когда она подъезжает к ним на своем маленьком «Мерседесе». Однажды я попыталась ее убить, но у меня не вышло" - так начинается новая книга английской писательницы Фэй Уэлдон. Уэлдон для англоговорящего мира все равно что Виктория Токарева для нас. При чем здесь Bvlgari? Притом, что роман о женщине, попытавшейся убить новую жену своего бывшего мужа, называется "The Bvlgari Connection" - "Связано с Bvlgari". К тому же итальянская ювелирная марка упоминается в тексте еще тридцать раз.(выделено мной – И.И.)
Книга потрясла литературный мир - не своей художественной ценностью, а новизной идеи рекламировать вещи в художественной литературе. Не важно, положительными были рецензии или нет. Главное, что в итоге роман прочли все. Все, кроме Франческо Трапани, исполнительного директора компании Bvlgari, который и предложил миссис Уэлдон его написать.
"The Bvlgari Connection" - не что иное, как гениальная РR-акция, организованная Трапани. Он - великий пиарщик, а в ювелирном бизнесе это главное. Здесь жесточайшая конкуренция, при которой уже недостаточно увешивать своими драгоценностями голливудских звезд. Да и кому теперь нужны голливудские звезды? Любой обыватель считает себя центром вселенной. Трапани одним из первых это понял и стал использовать более изощренные средства рекламы.» .
Примеры присутствия НА книге:
«Этой осенью производители водки задействовали сразу несколько новых идей рекламы своей продукции. Появилась книга с надписью «Смирнов» на обложке и сборник застольных песен «Родня» со слоганом «С Роднёй веселей» («Родня» - водочный бренд холдинга «Исток»).

Выпуск своих денег

Эта идея уже далеко не нова, хотя и все еще работает. Смысл фирменных «денег» – в игре. Они принимаются как реальное средство платежа за товары и услуги фирмы. Самое важное для любого эмитента «денег» - максимально повысить их ликвидность, то есть расширить круг людей, считающих эти бумажки деньгами. Пример – деньги, используемые бизнес-тренером В.Тарасовым на своих тренингах:

• 
• 

Присутствие в каталогах

В сопровождении продавца или без оного. Каталог есть у каждой сетевой фирмы – Faberlik, Avon, Mary Key… Товар имеет и физическое, и бумажное присутствие на рынке.

Выпуск своих «документов»

Выпуск своих «документов» - «паспорта», например. Вот один такой паспорт «с потрохами»:

• 
• 
• 

Выпуск своей обучающей литературы

Вот например:

Виртуальное поле

Имеет самостоятельный эффект несмотря на молодость. Убедительный пример из журнала ELLE №5 2006 года:
Головокружительная карьера парней из группы Ok Go  типичный пример «американской мечты» в условиях XXI века. Четверо музыкантов за 24 доллара сняли клип «А Million Ways» на бытовую камеру и выложили его на сайт www.alOOOOOOways.com. За один месяц 500 тысяч американцев скачали видео из Сети, после чего журнал Тime назвал группу национальной сенсацией. Модные телешоу зазывают чикагскую четверку в свой эфир, а известный продюсер Тор Йоханссон, раскрутивший The Cardigans, взялcя микшировать их диск Oh No. Вот что значит с умом потратить деньги, выданные родителями на школьные завтраки!

Присутствие фирменной символики (хотя бы имени) в устных формах жизни информации: фольклор, слухи, сплетни, песни, анекдоты…

Вот, например, песня. ООО «Югорская долина» вышло на федеральный уровень с рекламой в виде песни в исполнении группы «Стрелки»:
В Москве январь, в Москве зима
И слякоть под ногами.
А там, где ты – снега, снега,
Метели между нами.

Там далеко, там далеко
Мое осталось сердце.
И опять ищу легко
На карте это место.

Югорская долина, скучаю без тебя.
Югорская долина, к тебе приеду я.
Осталось мое сердце среди твоих снегов.
Югорская долина – там, где живет любовь.

Или вот, например, слухи. В мае 2004 года омское агентство «Стратегия» провело шокирующую акцию для оператора Tele 2 GSM: во время празднования «последнего звонка» по центральным улицам Омска ходили девочки-промоутеры в школьной форме с имитацией последних месяцев беременности и табличками на груди: «Мама, у меня не было телефона Tele 2 GSM!» Акция породила массу слухов и пересудов по всей России.

Или анекдот: Девушка, вас уже пригласили на следующий танец?
- Ой, нет еще, я свободна!
- Тогда подержите мои «Кириешки»...

Присутствие в Интернет

Свой сайт, присутствие на чате типа teron.ru, присутствие на партнерских и материнских сайтах и др. На сайте фирмы Apple находится музей создания этой фирмы с подробным описанием истории появления первого компьютера Apple, созданного Стивом Джобсом и Стивом Возняком.
Возможность посетить Русский музей, не покидая родной Екатеринбург, появилась у жителей этого города благодаря созданию виртуального филиала музея, на базе которого прошла выставка «Спасибо, Урал!».
На экспозиции было представлено около 60 полотен XVIII-XX столетий работы А. Васнецова, З. Серебряко¬ва, К. Малевича, И. Шишкина, А. Куинджи, Н. Рериха и других живописцев.
Русский музей подарил уральцам эту выставку в знак благодарности и признательности за сохранение в годы войны эвакуированных из Ленин града музейных ценно¬стей.
«Виртуальный филиал Русского музея» является само¬стоятельной частью программы «Россия», направлен¬ной на преодоление разобщенности между музеями больших и малых городов и создание единого культурно-информационного пространства.

Открытие своих обучающих и сервис-центров в Интернете

Виртуальная Академия Красоты поможет осуществить самые смелые эксперименты со стилем. Теперь, для того чтобы создать эффектный имидж и подобрать подходящий цвет для волос, будет достаточно воспользоваться компьютером и последовать советам специалистов из виртуальной Академии Красоты Schwarzkopf. Каждый ее посетитель получит свою фотографию с новым цветом волос и сертификат с номером и названием оттенка краски из палитры Schwarzkopf. В ближайшее время представительства Академии будут открыты в крупнейших парфюмерно-косметических магазинах.

Открытие «своих» бутиков в Интернете

Вот опыт пива REDD´S

Присутствие в радио- и телеэфире

Ссвои ролики, передачи, объявления, интервью… Например: «Вы уже в курсе? Maximum – радио двух столиц – украшает эфир новостями от COSMO: по пятницам в 19.00 наши фирменные советы звучат на волне 103,7 FM в интерпретации обаятельного Саши Абрахимова».. От себя замечу, что журнал «перетекает» в радиоэфир.
Так же туда перетекает и модный дизайнер Денис Симачев:

Наличие своей передачи как еще одного бизнеса

«Присутствие» по телефону

«Присутствие» по телефону: горячая линия, SMS-пространство. Например, мейнстримом в своё время стала телефонная линия «Тосты от Путинки», широко рекламируемая на телевидении, радио и в прессе. Любой россиянин, желающий стать душой компании, может позвонить по указанному телефону и получить веселый тост. Телефонные линии постоянно перегружены. Наибольший ажиотаж наблюдается в выходные дни и в вечернее время. . Вот макет с главной страницы:

Присутствие» через почту

Передо мной открытка, распространяемые через рекламные стойки FlayCards. Это новогодняя открытка с фирменной символикой марки сигарет LM, которой я, взяв ее со стойки, могу поздравить кого-то из своих друзей или знакомых с Новым Годом. Таким образом я воспользуюсь почтой страны LM и приобщу к этой стране того, кого поздравлю. Вот она:

Присутствие в фильмах или мультфильмах

Обычно компании используют героев знаменитых фильмов, чтобы привлечь внимание к своей косметике. А в концерне «Калина» решили сделать дракончика – символа косметической серии «Дракоша» - главным героем детского комедийного сериала «Дракоша и компания». В сериале принимают участие такие известные актеры, как Андрей Ильин, Юрий Яковлев, Ольга Волкова, Николай Денисов.. Вот этот герой:

Изобретение «своих» терминов, определений и слов

Этот фактор приходит в жизнь из языка рекламы. Передо мной – рекламные объявления. Новые понятия введены в контексте, но они настолько прочно связаны с именем торговой марки, что выпустить их в свободное плавание ничего не стоит. Главное – чтобы торговая марка была брендом. Сила имени бренда – в том, что эти имена становятся для нас совершенно конкретными носителями определенных качеств, уже сформированных в наших головах усилиями рекламы и PR. Они из серии абстрактных слов перекочевывают в конкретные понятия. Например, Vichy в нашем понимании = здоровье кожи, а Chanel = шик и элегантность. Итак, новые термины, предлагаемые нам для повседневного обихода:
• Твое время блистать, девочка Charlie! (Реклама парфюма) Имеется в виду обозначение характера девочки, описываемое с помощью торговой марки парфюма.
• I′m feeling very Valentino (реклама парфюма Very Valentino) Имеется в виду описание накала чувств.
• Вкус, который невозможно описать. Его можно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold. (реклама кофе) С помощью нового термина обозначаются особенности вкуса кофе.

Присутствие на небумажных информационных носителях – аудио, видео, дисках

Физическое поле

Вручение премии (лучше своей фирменной)

Надо только понять – ЗА ЧТО она вручается… Своя премия вручается, вовлекая людей в сопереживание действию в физическом пространстве. Например, Гонки макси-яхт на кубок ROLEX организованы яхт-клубом «COSTA SMERALDA» (Порто-Черво, Италия). Часовая фирма ROLEX учредила свой кубок для победителя этих гонок. А у радио Хит FM своя премия называется «Стопудовый Хит».

Присвоение титулов

И опять же – ЗА ЧТО? Можно не фирменных, но фирмой. Дело может дойти до смешного. Но от смешного до великого… Вот пример, удививший меня: Шерлок Холмс стал королевским химиком. Знаменитый детектив Шерлок Холмс станет почетным членом Британского королевского об¬щества химии:

Это событие приурочено к столетию решения Холмсом загадки собаки Баскер¬вилей. Холмс стал первым лите¬ратурным персонажем, удостоенным подобной чести. Обычно почетными членами общества избираются лауреаты Нобелев¬ской премии, выдающиеся уче¬ные и исследователи. Председа¬тель королевского общества Дэ¬вид Джиакарди так прокоммен¬тировал это решение: «Если бы Холмс был реальным человеком, он обязательно получил бы об¬щественное признание». Прототипом литературного персонажа для Артура Конан Дойла стал его учитель в меди¬цинской школе Эдинбурга Джозеф Белл. Правнучка Белла Барбра Крейг уверена, что де¬дуктивный метод Шерлока Холмса основан на преподава¬тельских приемах Белла: «Ког¬да приходил пациент, он спра¬шивал студентов, что они могут сказать об этом человеке по его внешнему виду». По ее словам, Белл мог делать определенные выводы по внешним призна¬кам, таким как пятна на одежде или царапины на предметах.

Проведение своей фирменной художественной выставки

Журнал ГЕО решил материализоваться в физическом пространстве с помощью фотовыставки:

• 

  Фотовыставка Гео

• 

  И марка чая не чужда искусству

Оформление улиц фирменной символикой

Ведущий производитель игрушек компания Мattel раскрасила целую улицу в городе Сэлфорд, Великобритания, пронзительно яркими оттенками розового – дома, балконы, деревья, тротуары, мостовая, бездомные собаки и автомобили, раскрашенные в розовый цвет, стали участниками грандиозного праздника «Розовый месяц Барби».

Проведение фирменного конкурса

Фирма SCHWARZKOPF провела 10 июня 2004 года в Новосибирске V Международный Фестиваль (в смысле турнир, конкурс) SCHWARZKOPF PROFESSIONAL «Золотые ножницы». Вот объявление:

Проведение праздников, спортивных состязаний, фестивалей

Проведение праздников, спортивных состязаний, фестивалей – короче, веселых сборищ. Например, журнал Cosmopolitan регулярно устраивает вечеринки в разных городах страны и Cosmopolitan-Show с подробным последующим их описанием на своих страницах. Вот два такие описания:

• 

  Cosmopolitan-Show

• 

  Cosmopolitan-Show

• 

  Фестиваль

Изобретение своих фирменных рецептов блюд и напитков

Кухня – свидетельство своеобычного подхода к традиционным кушаньям, показатель укоренившихся привычек обитателей страны. Приобщаясь к такой еде, люди реально, физически приобщаются к системе ценностей торговой марки. Рецепт коктейля Fa: 15 г. ликера «Кюрасао Блю», 15 г. водки, 150 г. лимонного или грейпфрутового сока. Подается в стакане «Long drink» с соломинкой, сахарной крошкой по краю и долькой лимона. (ELLE, №7 1997 год)

Проведение своей игры – подвижной или настольной..

Толкиенисты берут книгу «Властелин колец» и начинают играть в реальном пространстве и времени. Произведение начинает жить не на бумажных страницах.
А настольную игру (гадание) я нашла у журнала Cosmopolitan:

• 

  Пример Настольная игра гадание

• 

  Пример Настольная игра гадание

• 

  Пример игры

Открытие своего театра

«Рынок косметики в России не менее конкурентен, чем, например, рынки пива или автомобилей, но менее богат в области маркетинговых идей и стратегий. Применение же нестандартных решений хотя и не слишком распространено, может быть очень эффективным.
В конце осени 2002 в России была представлена новая косметическая линия, произведенная в Италии, для продвижения которой впервые будет использована театральная постановка. Пьеса «Ladies night» - так же называется косметическая марка – с аншлагами прошла в Париже, Лондоне, Милане, Риме и получила главную французскую театральную премию «Мольер».
В октябре она была показана на сцене театра «Сатирикон». Раскрутка брэнда «Ladies night» очень тесно связана с жизнью спектакля, его премьерами и гастрольным планом.
Остается только добавить, что, несмотря на английское название «Ladies night», брэнд российского происхождения, так как заказчиком и владельцем торговой марки выступает компания «Роколор».

Фрагмент статьи А.Базанова «Театр в интерьере, интерьер в театре. Каталожный маркетинг Икеа»

ПОЧЕМУ TEATP?
Каталог 2008 года вышел несколько необычным, он болея яркий и провокационный. Поэтому презентация должна была быть не менее яркой. Алла Забровская так описывает суть послания, которое было необходимо донести до целевых групп: «Не нужно бояться выражать себя и изменять свой дом, ведь дом - это то самое место, которое принадлежит только нам, и именно там мы можем быть самими собой».
Другой особенностью каталога стало большое количество вариантов оформления гостиных. На этом и решено было сделать акцент. Сначала появилась идея организовать выставку гостиных интерьеров. Мысль развивалась дальше: при разработке интерьеров обязательно продумываются портрет, характер и роли тех людей, кто будет там жить. Так почему бы эти характеры и не показать публике?
Так родилась концепция необычной театральной постановки, где зрители находятся прямо на сцене, а декорации определяют характеры персонажей. Получился спектакль о тесных взаимоотношениях человека и его дома. Как обстановка влияет на владельца? Насколько сильно отражается личность человека в интерьере? На фоне интерьеров ИКЕА перед глазами аудитории развернулась романтичная история о поисках любви в большом городе.
Декорации перфоманса восемь совершенно разных по стилю и атмосфере гостиных, В которых живут весьма колоритные персонажи. Каждая комната на сцене подчеркивает индивидуальность своего хозяина. Кому-то эти интерьеры могли показаться чрезмерно эксцентричными, кому-то - очень стильными. В любом случае декорации перфоманса никого не оставили равнодушным. И это главное, ведь задача интерьеров-провокаций - вызвать ответную реакцию зрителя и вдохновить его на перемены в собственном доме.
На сцене зрители увидели лишь восемь характеров и восемь интерьеров. В реальности их число стремится к бесконечности, поскольку каждый человек уникален и реализуется в жизни по-своему. Таким образом, ИКЕА призывает людей прислушаться к себе - и в первую очередь ориентироваться на свои вкусы, желания и потребности, а не на веяния моды.
Перфоманс «Открытая сцена ИКЕА» состоялся на сцене Московского театра музыки и драмы под руководством Стаса Намина.
Показы осуществлялись для трех групп зрителей. Первая группа - сотрудники самой компании ИКЕА, для которых просмотр представления оказался неожиданным приятным сюрпризом, а заодно и отличным способом знакомства с новинками компании, и источником эмоциональной «подзарядки».
Вторая группа - журналисты, которые увидели представление раньше обычных зрителей и первыми получили каталоги. Отклики представителей СМИ были самыми позитивными, и РR-отдел ИКЕА надеется на большое число публикаций о событии.
Наконец, для обычных потребителей представления проходили три раза в день в течение двух дней августа, а все остальное время уникальные декорации спектакля были открыты как стационарная выставка. За два дня перфомансы посетило около 800 человек. Это не так много, однако маркетологи ИКЕА отмечают, что за несколько лет присутствия компании на российском рынке сформировалось ядро аудитории группа очень лояльных людей, которые посещают все активности ИКЕА и несомненно являются проводниками идей бренда.
ИНТЕРАКТИВ В РАМКАХ ИНТЕРАКТИВА
Около 2000 человек прошли специально разработанный для акции психологический тест, в ходе которого они могли ассоциировать себя с одним из восьми персонажей, участвовавших в представлении, и таким образом определить свой тип личности. Эти колоритные типажи, естественно, - художественный вымысел. Но, тем не менее, в отдельных их чертах люди узнавали самих себя или своих знакомых. Тест можно было пройти в ходе представления или на сайте ИКЕА. С одной стороны - забавное развлечение, с другой - более глубокое вовлечение в действие и подкрепление основного призыва акции: «Найди себя и измени жизнь к лучшему!».

Проведение встреч с респондентами

В киноцентре «KODAK Киномир состоялась встреча заместителя главного редактора журнала Космополитен Татьяны Боголюбовой и корреспондента Яны Лепковой с читательницами, на которой были разыграны сувениры, преданные редакции секс-символами России.

Проведение концертов для респондентов

Например, «По личному приглашению начальника Генерального штаба Анатолия Квашнина музыкальный десант «Русского Радио» в очередной раз направился в Чечню, чтобы поздравить с Днем защитника Отечества солдат и офицеров штаба и 42-й мотострелковой дивизии.»

И еще пример: Ты не ходишь в филармонию? Филармония придет к тебе сама! В день рождения Екатеринбурга Уральский академический оркестр и «Радио Семь на Семи Холмах» устроят симфонический концерт на центральной площади города.

Как прикажете понимать гастроли героев Дома-2?

Присвоение имени продаваемого объекта человеку/предмету/явлению, никак не связанному с товаром

Три примера.
Первый:В августе 2000 года музыкальная интернет-компания Internet Underground Music Archive объявила о начале акции «Назовите своего ребенка Iuma» По условиям конкурса, первые десять пар, давшие своему чаду то же имя, что носит сама компания, получат денежное вознаграждение в размере $5000 или возможность бесплатно получать музыку в течение всей жизни. Со слов основателя компании Iuma Джефа Паттерсона, лучшей рекламы для фирмы, чем возможность слышать ее название в школах, во дворах и домах, и не придумаешь. На данный момент уже четыре ребенка получили это имя, а родители - $ 5000.
Второй: Ко дню рождения клубу «Au-Room» известного московского казино «Golden Palace» и его гостям был преподнесен оригинальный подарок – ранее безымянной звезде присвоено имя «Au-Room - Golden Palace», о чем сделана соответствующая отметка во всех звездных каталогах. Так что в ночном небе сияет теперь и такая звезда.
Третий: Француженка Мод Фонтенуа завершила свое одиночное кругосветное путешествие на яхте L'Oreal Paris. Пять месяцев она находилась одна в открытом море, после чего причалила к берегу французского острова Реюньон в Индийском океане. Кстати, Мод - первая женщина, пересекшая Атлантический океан в одиночку на гребной лодке (2003 г.). "Я маленькая женщина в маленькой лодке, - сказала она тогда. – Во мне нет ничего сверхчеловеческого. Я простая девушка, которой нравится превосходить саму себя в поисках главного и которой хочется доказать, что ничего невозможного нет".

Присутствие фирменного имени или фирменной символики на родственных по целевой аудитории, по ситуации потребления или по производителю товарах

Например, «Чтобы получить гордое имя Harley, товар должен представлять одну из следующих категорий: во-первых, это могут быть изделия, которые представляют большую практическую ценность для клиентов Harley-Davidson (кожаные куртки, сапоги, другие предметы одежды, предназначенные для мотоциклистов); во-вторых, предметы, которые обеспечивают широкую узнаваемость торговой марки; в-третьих, ими могут стать игрушки прочие товары для детей, которые помогают устанавливать связь с будущими потребителями компании.» Или вот еще пример. Духи называют, не мудрствуя лукаво, в честь новых ювелирных коллекций: Gemme (коллекция фирмы Van Cleef &Arpels), Happy Diamonds (коллекция той же фирмы) Casmir (коллекция фирмы Chopard).

Нанесение фирменной символики как татуировки

Эта татуировка может быть как постоянной (пожизненной), так и временной, смываемой. Безусловно, татуировка – достаточно болезненная процедура, результат которой остается с вами на долгие годы, и такой шаг говорит о многом. Сотрудники и клиенты компании Harley-Davidson обожают татуировки. Компания даже посвящает две страницы своего годового отчета обсуждению татуировки как показателя ценности торговой марки в глазах потребителей.

Открытие своих кафе

Появление линии одежды Vespa (марка скутеров) в магазинах США весной 2002 года было связано с планами экспансии марки в Новый свет. Там появилось больше пунктов продажи скутеров и откроются кафе Vespa. Одеться от Vespa, сесть на скутер и направиться в Vespa-кафе смогут и девушки – женская линия коллекция тоже находится в стадии разработки.

Почти 15 лет вокруг Чистых прудов курсирует кафе-трамвай «Аннушка». Найти его очень просто: надо приехать на станцию «Чистые пруды», выйти на улицу и ждать на обычной трамвайной остановке у метро.

Открытие своего клуба

Клуба как отдельного бизнеса, так и клуба постоянных клиентов. Журнал ПТЮЧ открыл собственный ночной клуб в бывшем бомбоубежище. Подобное решение «Птючи» объяснили стремлением молодежи отличаться от респектабельных предков не только стилем одежды, но и манерой отдыхать. В новом клубе, выдержанном в стиле rave, помимо дискотек и вечеринок, будут устраиваться ночные экскурсы. Например, в мир кинематографа и моды.

Открытие своего музея

В августе 1990 года в городе Атланта открылся музей Кока-Колы, где представлена 100-летняя история этого знаменитого напитка, который стал символом американского образа жизни и популярным далеко за пределами Америки. Музей не случайно открылся в Атланте – этот напиток был создан более 100 лет назад именно жителем Атланты – фармацевтом Дж. Памбертоном. В экспозиции музея представлена знаменитая формула и лабораторный прибор, с помощью которого родился этот напиток, а также первая реклама Кока-Колы. Посетители, заплатив $2,5 за вход, с удовольствием пользуются правом выпить любое количество любимого напитка в ярко освещенном кафе, в центре которого расположена кинетическая скульптура «Бутылочная фантазия». А музыкальный автомат наигрывает песни, написанные об этом напитке в разные годы. В трех павильонах выставки представлено более тысячи экспонатов, имеющих отношение к напитку.

Открытие своих образовательных центров и организация отдельно взятых обучающих мероприятий

Так, я рекомендовала газете «Стильный Дом» (тематическая газета об интерьере и всем, связанным с домом), открыть свой обучающий центр «Сам себе дизайнер» с серией семинаров.
Также и газета «Ведомости» приглашает всех студентов московских ВУЗов посетить праздник «Секреты Успеха» в книжном магазине Москва 25 января (в Татьянин день). В программе:
18.00 «Семь навыков высокоэффективных людей» - тренинг тренингового центра MTI
18.30»Как добиться успеха на собеседовании» - тренинг кадровой компании АНКОР

Вот реклама школы при журнале Ki:

Открытие своих отелей

Например, сугубо бумажное произведение воплотилось так: В Англии есть гостиница «Шекспир», где каждый номер оформлен в тиле и тематике отдельного произведения великого драматурга. И называются комнаты не номерами, как в обычных гостиницах, а по названию произведения. Есть номер «Ромео и Джульетта», есть «Король Лир», есть «Укрощение строптивой» и т.д.

Открытие «своих» магазинов

Например, Бутик «Marlboro Classics» появился в Екатеринбурге. И мы до сих пор еще ассоциируем брэнд «Мальборо» с красно-белой пачкой сигарет… В нашем восторженном представлении именно с этими сигаретами – крепко, но как бы небрежно зажатыми в зубах – скачут по выжженной солнцем прерии невероятно мужественные ковбои на лихих лошадях. Они покоряют пространства, женщин и мустангов, оглушительно и метко стреляют, на них широкополые шляпы, их глаза лукаво прищурены. Вот и получается, что образ настоящего мужчины накрепко связан в нашем сознании с брэндом «Мальборо». Хотя ли ния мужской одежды «Marlboro Classics» и не принадлежит «родительской» (для сигарет) компании «Филипп Моррис», для нас она – нерушимый символ той самой ковбойской страны свободы и мужества под названием Marlboro Country… Но, расскажем вам по секрету, торговая марка «Marlboro Classics» - вовсе не задумка тройки лихих ковбоев в момент перекура. На самом деле история брэнда насчитывает не одно десятилетие. «Marlboro Classics» входит в итальянскую группу Gruppo Marzotto S.P.A., которая давно стала мировым лидером среди производителей одежды на рынке высокой моды. Стоит только упомянуть, что помимо «Marlboro Classics», группа владеет еще и маркой «Vаlentino». Но марка «Marlboro Classics» как-то по-особому любима мужчинами. Что ж, не будем протестовать – одежда-то действительно мужественна и невероятно комфортна. Джинсы, клетчатые рубашки, удобные свитера, теплые и легкие куртки, широкие кожаные ремни – все это одновременно романтично и эгоистично – и было бы по достоинству оценено теми ковбоями, что так любили свободу, приключения, женщин… И себя, разумеется! (реклама бутика)

Открытие своих баров

Главная достопримечательность гостиницы «Айсотель» (Юккасъярви, Швеция)- ледяной бар со входом, вырубленным в виде бутылки водки «Абсолют» (Вояж и Отдых, №10 1998 год)

Учреждение своих грантов и денежных фондов

Естественно, имени себя (фирмы).

Открытие своих медицинских учреждений

Например, Avon. В рекламном тексте этой торговой марки читаем: «Бесплатное маммографическое обследование женщин в 13 городах России в рамках благотворительной программы Avon «Вместе против рака груди». С 11 мая 2004 года два мобильных маммографических комплекса начинают свою работу. В каждом из 13 городов в течение 9 дней четыре бригады врачей-рентгенологов будут бесплатно проводить обследование женщин с 8.00 до 20.00 часов. О точном расписании работы Мобильных комплексов в Вашем городе и маршруте его передвижения можно узнать по телефону бесплатной горячей линии «Вместе ради жизни».(Лиза, №21 2004 год стр. 91)

Организация массовых шествий

Тот же Avon: Каждый год в десятках стран мира наша компания проводит МАРШ против рака груди. Многотысячные МАРШИ AVON проходят в один из выходных дней в США, Великобри¬тании, Германии, Испании, Чехии, Венгрии, Японии, Аргентине, Бразилии, Мексике и Украине.
Одна из главных целей МАРША - сбор средств на борьбу против рака груди. Поэтому участники не только проходят многокилометровую дистанцию, тем самым выражая свое отношение к важности данной проблемы, но и вносят взнос за право участия в МАРШЕ. И все эти средства направляются на решение проблемы рака груди.
Для тысяч людей по всему миру МАРШ AVON - это уникальный шанс:

• Помочь спасти чью-то жизнь
• Встретить новых друзей и единомышленников
• Поддержать знакомых и близких, кто столкнулся с этим заболеванием.

Лето – сезон свадеб. К нему и приурочен «парад невест», который прошагает по Челябинску 7 июля. Модельер Елена Головина готовит незабываемый праздник для невест – эксклюзивные модели, яркие образы. Девушек в шикарных свадебных платьях доставят на место на мотоциклах! Так что обязательно приходи на Кировку!

Открытие своих развлекательных заведений – статичных и передвижных

Примеры статичного:
Торговая марка Парламент открыла свой каток в Москве:

• 

  Каток Парламент

• 

  Кинотеатр Несткафе

Примеры передвижного:
По пляжам Черноморья колесил фургон, разукрашенный логотипами Cosmopolitan, Harper's Bazaar, Yes!, Playboy, Men's Health и других журналов "Индепендент Медиа". Его можно было увидеть в Адлере, Сочи, Анапе и других городах. Забавные конкурсы с призами поднимали с лежаков даже самых ленивых. Чего стоило одно задание нарисовать портрет любимой, надев боксерские перчатки, - надеемся, обошлось без страшной мести после праздника. Ведь мы готовим продолжение – к следующему лету!

Впервые в истории Китая в круиз за счастьем отправился "корабль любви"! Ловкий промо-ход сделал владелец китайского сайта знакомств для миллионеров. Женихи - богатые люди и невесты - прекраснейшие женщины Китая оказались на одной палубе. Критерии отбора были очень строгими: для мужчин - состояние не менее 2 млн. юаней (порядка 150 тыс. долларов), для женщин - молодость, безупречная внешность, образованность, умение поддержать беседу. А коллег по бизнесу китайские богачи не рассматривают в качестве жен!

Выпуск своих финансовых документов

Запускание в жизнь своих «агентов» - фанатов марки или просто продавцов

Это сетевой маркетинг (если речь о продавцах) в чистом виде! Если речь о фанатах – то это восхищенные клиенты.

Открытие своих памятников

Во французском городке Онфлере появилось два новых памятника. Первый – фигурка собачки с хвостом русалки («Памятник Любви»), второй – плита с расходящимися от центра кругами, как от упавшего в воду камня («Памятник Одиночеству»). Режиссер Юрий Грымов и минский скульптор Владимир Цеслер выбрали водную трактовку Любви и Одиночества не случайно. Этот проект связан со съемками грымовского фильма «Му-Му». Такие же памятники будут установлены в Москве перед его премьерой..
Вот этот памятник:

Придумывание своего фирменного ритуала,жеста

 Жеста, с которым слов не надо, чтоб два поклонника торговой марки поняли друг друга. Вот такого, например:

Построение своего парка "Продолжаем мечтать"

Представьте, что нашелся инвестор, вложивший деньги в Гогольленд, или Шинеляндию, или в Диканькаленд. В этой сказочной стране могли бы работать по принципу диснеевских гоголевские персонажи. Что касается кухни, то лю¬бая из кухонь бывшего СССР — украинская, узбекская или грузинская, — гораздо колоритнее, вкуснее и разнообразнее, чем та, что предлагается в Диснейлендах. Огромное поле деятельности могло бы быть для сувениров. Потому как и Пацюк с его варениками, и Панночка, и Вий, и Солоха — идеальные персонажи жанра «экшн». И со своей чисто гоголевской смесью смешного и страшного, нелепого и трогательного, трагического и веселого все эти герои могли бы стать суперзвездами не хуже диснеевских. Персонажи, созданные Гоголем в XIX веке, могли бы стать в ХХ1-м заново открытой национальной моделью рекламы, внутри которой: просвещение без дидактики, развлечение и отдых для всей семьи, новые перспективы для сферы питания.
Эта идея, перейдя из области мечтаний в реальность, давно могла бы стать кормилицей тысяч людей…»

Свое кладбище, в том числе и виртуальные

Теперь обзавестись могилой можно не только на обычном, но и на интернет-кладбище. Создала его одна мексиканская похоронная контора. Заплатив $120, родственники и друзья усопших в течение трех лет могут заходить на сайт и «посещать» могилы, фотографии которых размещены в виртуальном некрополе.

Свои субботники

Свой НИИ

Пример: Именно в конце 19 века семья Фукухары приступила к созданию косметических продуктов, разработанных по медицинским формулам на строго научной основе. С тех пор поиск рецептов не прекращается, но сегодня новинки рождаются уже не в тесной аптечной лаборатории, а в стенах научно-исследовательского института Shiseido. Кстати, единственного в мире.

Своя галерея искусств

В 1916 году Шинзо (сын Юшина Фукухары - основателя Shiseido) вернулся в Японию и создал в компании отдел дизайна и рекламы, заложив основы стиля Shiseido, а в 1919 году открыл «Галерею Shiseido, в которой устраивались выставки молодых авангардных японских художников. Сейчас это одна из старейших сохранившихся в Японии галерей.

Своя экспедиция

Свой орден

Мышка – героиня дня. В Мышкине строится дворец для пушистых зверьков. На первом этаже расположится выставка "Мышь - герой науки". Здесь же поселятся мышки, хомячки, крысы, морские свинки. Второй этаж отведут под тронный зал, где будут проходить церемонии награждения орденом Мыши за особые заслуги перед городом. На третьем этаже обоснуется экспозиция "Мышь в произведениях изобразительного искусства".

Байка в тему:
Салют MAXIM!
Предлагаю свой вариант идеального MAXIM.

Итак, в идеале журнал должен был бы:
• выходить каждую неделю;
• обладать терморегуляцией в зависимости от температуры воздуха для комфорта рук;
• не мяться и складываться до размера визитки;
• иметь встроенный радиомаячок для обнаружения в квартире;
• телепатически передавать остроумные подсказки при знакомстве;
• делаться прозрачным при попадании в руки девушки;
• девушку с обложки можно было бы пощупать;
• вместо текста было бы аудиосопровождение;
• все, что рекламируется, выдавалось бы читателям бесплатно;
• конкурс «Мисс MAXIM» шел бы беспрерывно;
• при первом соприкосновении после вскрытия пленки журнал запоминал бы хозяина и рассказывал ему свежие анекдоты;
• страницы были бы пропитаны особыми духами, привлекающими молоденьких стюардесс, медсестер и учительниц;
• при наличии подписки на MAXIM читатель автоматически освобождался бы от всех налогов.

Владимир Греков, читатель журнала.

Вклад участников

Имшинецкая Ия