Слоган

Слóган – короткая фраза в емкой, доступной, либо юмористической (иронической) форме, выражающая суть рекламного сообщения.

История

Термин родом из гаэльского языка (sluagh-ghairm), его прямое значение "боевой клич". Изначально термин начали использовать американские специалисты по рекламе, затем слово вошло в обиход их российских коллег. Удачные слоганы в некотором роде являются афоризмами, с той лишь разницей, что афоризмы в философской форме выражают нравственную или поведенческую максиму, а слоган направлен на увеличение продаж того или иного продукта. В широком понимании, слоган должен не только рекламировать определенный товар, но и отражать философию компании-владельца.

Структура и виды слогана

Слоганы делятся на два вида: имиджевые и товарные. Имиджевые слоганы направлены на выражение направленности бренда и корпоративной философии. Товарные продвигают конкретный товар или услугу. Со структурной точки зрения, слоганы делятся на "связанные", "прямые", "привязанные" и "свободные". Разница между ними заключается в том, что в первом случае слоган невозможно отделить от товара ("Ваша киска купила бы "Вискас"), во втором – происходит личное обращение к потребителю ("Купи себе немного "Олби"). В третьем случае, товар связывается с фонетической структурой рекламного сообщения ("Жилет – лучше для мужчины нет"). Свободные слоганы не включают названия товара, поэтому мало применяются для товарных целей; при этом свободные слоганы очень чаще становятся имиджевыми ("Бери от жизни все!").

Задачи и функции слогана

Задачей рекламных слоганов является формирование имиджа компании, ее легенды, миссии и цели, а также реклама достоинств товара. Как правило, в слоганах не идет речи о каких-либо преимуществах товара, так как в короткое текстовое сообщение (обычно три-пять слов) невозможно вместить описание реально присущих рекламируемому объекту свойств (вместо того, чтобы описывать специфику уникального сорта резины, используемого в кроссовках, достаточно сказать "Just do it!").

Считается, что хороший слоган должен соответствовать следующим требованиям:

• быть оригинальным;
• правдоподобным;
• простым;
• лаконичным;
• позитивным;
• персональным;
• мотивирующим.

Удачным решением является использование в слогане игры слов ("hen it pours, it reigns" - слоган Michelin, использует фонетическое сходство слов "rains" и "reigns").

При создании слоганов следует учитывать, что прямой перевод слогана или называния бренда может быть негативно воспринят аудиторией, в которой язык первоначального слогана не является основным (например, бренд "Coca-Cola" был негативно воспринят в Китае, так как из-за особенностей китайской фонетики, название бренда, записанного иероглифами, могло быть прочитано как "Укуси воскового головастика"). Однако известны и обратные примеры, хотя они и редки. В России слоган "Chupa-Chups" "Мы научили мир сосать", хотя и не являлся калькой с оригинального, но при этом отражал суть бренда, так как название является производным от испанского "chupar" - сосать. Таким образом, с оригинальными слоганами следует обращаться с осторожностью – впрочем, в последнее время, значительная часть слоганов, написанных в не на русском языке воспроизводится на языке оригинала.

Основная задача, решаемая слоганом – увеличение продаж и повышение лояльности аудитории. В некоторых случаях, удачные слоганы становятся самостоятельными, и воспринимаются как часть общего культурного фона ("- Ты где был? – Пиво пил"). Таким образом, слоганы являются не только частью рекламной среды, но и одним из средств изменения культурной среды.

Вклад участника

Мария Блонова