Стратегии создания рекламных сообщений

Продаваемый товар несет в себе историю создания, обладает полезными свойствами и множеством специфических качеств, но рассказать обо всем сразу в рекламном сообщении невозможно, так как такая избыточная информация сложна для восприятия потребителя.

Для создания эффективного рекламного сообщения нужно правильно расставить приоритеты: какие качества товара наиболее явно выражены, какие его свойства и характеристики важны для целевой аудитории потребителей и т.д.

Существует две основные рекламные стратегии:

Рациональная стратегия оперирует фактической информацией о полезных качествах продукта и применяется в основном в сфере B2B.

Эмоциональная стратегия затрагивает такие свойства товара, которые выгодно выделяют его на фоне конкурентных предложений, это может быть психологическое удовлетворение от покупки товара или удовольствие от его использования.

Типы рациональных стратегий:

• Родовая стратегия предполагает открытый и честный рассказ о товаре и его свойствах без слов о преимуществах над конкурентами. Важно выявить реальные потребности потенциальных покупателей, чтобы определить отвечающие им свойства товара. Родовая стратегия эффективна, когда товар выводится на рынок впервые и, так как он является новинкой, у конкурентов нет рекламы либо в случае, когда торговая марка доминирует на рынке или компания-производитель является монополистом.

• Стратегия преимущества демонстрирует неуникальное и несущественное, но все же превосходство товара перед товарами-конкурентами (более удобная упаковка, выгодные условия гарантии, незначительно сниженная цена и т.д.). Данную технологию рекомендуется использовать в условиях, когда конкуренты применяют родовую стратегию.

• Стратегия позиционирования формирует определенные ассоциации с продуктом или компанией-производителем, делает их привлекательными для потребителей.

• Стратегия уникального торгового предложения выявляет сильное конкурентное преимущество товара и аргументированно его представляет потенциальным покупателям. Даже если товар не уникален по характеристикам, можно говорить о преимуществах, которые конкуренты не упоминают или создать такое преимущество (условное УТП)

Пример: Реклама масла «Злато» сообщала, об отсутствии холестерина в продукте. Важно заметить, что ни в одном растительном масле не содержится холестерин.

Две последние стратегии будут успешны в условиях насыщенного конкурентного рынка.

Типы эмоциональных стратегий:

• Имиджевая стратегия определяет товар как символ некоторого социо-психологического типа личности, конструирует привлекательный образ сопутствующий рекламируемому товару.

Пример: реклама сигарет Marlboro, которая создает образ мужественного уверенного в себе мужчины.

• Стратегия «резонанс» наделяет товар эмоциональной ценностью, связывает его с определенной ситуацией или переживанием, делает его незаменимым в такой ситуации.

Пример: конфеты «Merci» преподносятся как идеальные в ситуациях, когда нужно сказать спасибо.

• Аффективная стратегия несет потребителям заряд позитивных эмоций, которые потом начинают ассоциироваться с самим продуктом.

Пример: реклама палочек «Twix», сначала задающая вопрос, какая из 2-х палочек вкуснее, а потом утверждающая, что обе хороши.

Вклад участника

Мария Никитина