Торговая марка
Торгóвая мáрка – официально зарегистрированное буквенно-графическое сочетание, призванное индивидуализировать товар и выделить его в ряду конкурентов. Это изображение может наноситься на товары компании, размещение товарного знака другими предприятиями на своих товарах преследуется по закону. Зарегистрированный товарный знак отличается нанесением буквенного сочетания TM (Trademark) в правой верхней части изображения торговой марки, однако, в последние годы большинство компаний отказывается от этой практики, так как защита интеллектуальной собственности уже стала обыденным явлением, и публикация любого логотипа подразумевает что он защищен с правовой точки зрения.
В России нет юридического понятия "торговая марка", в официальном документообороте принято обозначение "товарный знак".
История
Первые товарные знаки появились с появлением торговли для обозначения производимых товаров. Считается, что ряд знаков, нанесенных в египетских усыпальницах, относился не к фараонам, а к бригадам изготовивших пирамиду каменщиков. В Древнем Риме популярностью пользовалось гончарное клеймо "FORTIS" - товары, производимые под этой маркой, были столь популярны, что клейма подделывали. В цехах средневековой Европы на произведенные товары наносились специальные клейма, позволяющие идентифицировать товар, как произведенный в определенном месте определенным мастером. Также торговой маркой можно считать подпись художника, оставленной на картине. В некотором роде торговыми марками являются вензеля, наносимые, например, на носовые платки или другие личные предметы.
Области применения
Торговые марки примеряются в любых торговых отношениях. Сама торговая марка в данном случае выступает в качестве элемента товара, и придает товару дополнительную ценность. С точки зрения маркетинга, торговая марка призвана вызывать у потребителя определенные чувства и эмоции:
- представление о качестве и свойствах товара переносится на потребителя товара: он, используя представления, заложенные в марку на этапе брендирования и продвижения, испытывает эмоции, которые должен испытывать по мнению маркетологов;
- представления, связанные с особенностями и преимуществами товара – надежность, безопасность, престижность, и т.д. (марка герметиков BISTRONG – из названия явствует, что герметик прочен, крепок и надежен);
- ассоциации, вызванные предположением, что от использования товара потребитель получит некую выгоду (комфорт, безопасность, респектабельность). Так, марка фурнитуры Firmax предполагает "фирменное" происхождение товара, что позволяет апеллировать к чувствам потребителя, выросшего в СССР, где слово «фирменное» автоматически считалось знаком качества товара;
- ассоциации, связанные с индивидуальностью: восприятие символа торговой марки переносится на потребителя, и такие качества как "сила, ловкость, внимание", присвоенные товару, воспринимаются потребителем, как его личные качества.
Эти элементы позволяют строить концепцию торговой марки, которая представляет собой создание и моделирование символьной системы, вызывающей требуемый производителем комплекс ассоциаций с товаром. Этот комплекс влияет на формирование положительного отношения товару у целевых аудиторий.
Вклад Участника
Обратная связь Автору
