Целевой клиент

ВВЕДЕНИЕ

     На практике  мы часто сталкиваемся с тем, что понятие «целевой клиент» большинством руководителей воспринимается как нечто отвлеченное, тем более  это понятие не воспринимается рядовыми менеджерами как полезное в работе.

     Между тем, незнание своего целевого клиента наносит существенный урон эффективности продаж компании и ее прибыльности: компания тратит свои усилия, выводит на рынок мало востребованные продукты, неэффективно расходует средства на рекламу, менеджеры по продажам затрачивают огромные усилия на то, чтобы «уломать» нецелевых клиентов приобрести продукт или воспользоваться услугой, предлагаемой компанией, а потом  «расхлебывают» массу трудностей, возникающих при обслуживании таких клиентов.

АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

    Анализ торговой деятельности многих компаний показывает, что большая доля продаж приходится на несколько основных клиентов, в то время как остальная часть клиентской базы составляет «балласт» - мелких клиентов, нерегулярно совершающих небольшие закупки, наращивающих дебиторскую задолженность, вымогающих скидки. В то же время, на усилия по привлечению и обслуживанию таких клиентов менеджеры тратят значительную долю своего времени. Выявление целевых клиентов и концентрация усилий на их обслуживании, разработка условий сотрудничества (система скидок, объем минимальной закупки, покупка товара «корзиной», бонусная система стимулирования партнеров, система мотивации для продавцов) и ассортиментной политики, ориентированных на увеличение продаж в целевом сегменте и снижение затрат на привлечение и обслуживание нецелевых клиентов позволит компании не только значительно улучшить финансовые показатели (рентабельность и прибыльность), но и повысить валовый объем продаж.

     Таким образом, получается, что компания и менеджеры по продажам работают «со всеми подряд», а предприятие несет значительные издержки на обслуживание нецелевых клиентов.

АНАЛИЗ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

    Компании, работающие на розничном рынке, общаются с клиентами напрямую. Компании, работающие на рынке B2B-продаж, часто такой возможности не имеют: они каждый день общаются с посредниками (своими непосредственными клиентами) и о потребностях и требованиях конечных потребителей узнают в последнюю очередь, если не проводят специальных исследований. Так что перед B2B-компанией стоит двойная задача – определить целевого потребителя, а затем уже целевого клиента, который наилучшим образом помог бы выйти на целевого потребителя. Главное, что необходимо узнать о потребителях, это:

• Требования – характеристики продукта, востребованные потребителем

• Потребности – как свои проблемы и задачи решают потребители, приобретая продукт, какие проблемы и задачи остаются нерешенными, почему они предъявляют к продукту именно такие требования, как и для чего они будут использовать продукт

• Каналы – где и как покупают продукт

• Ценовая категория  – по какой цене потребители покупают продукт, и по какой цене они готовы его покупать

• Демографические и прочие характеристики.

АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

    Когда выбор целевого потребителя осуществлен, можно переходить к выбору целевого клиента. В продажах B2B огромное количество информации содержится в клиентской базе компании – она содержит массу полезной информации о типах клиентов, с которыми работает компания, о частоте и объемах их заказов, о востребованном ими ассортименте. Поэтому процесс сбора информации здесь может свестись к самому минимуму – добору отсутствующей в клиентской базе информации о клиентах от менеджеров по продажам.

     Анализ клиентской базы позволит нам найти клиентов, приносящих компании наибольший доход. При проведении анализа клиентской базы необходимо учитывать как можно больше параметров анализа:

• Отрасль
• Канал распределения (оптовик, сетевая розница, мелкая розница, производитель и т.д.)
• Размер бизнеса
• Объем закупки
• Частота закупки
• Наиболее востребованные ассортиментные позиции по группе товаров
• Условия оплаты (предоплата, отсрочка платежа, на реализацию)
• Скидки

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО КЛИЕНТА

   В результате проведения анализа рынка можно узнать:

1. Какие клиенты приносят компании наибольший доход
2. Доходно ли сотрудничество с клиентами, делающими самый большой объем продаж (ответ может быть и отрицательный, поскольку для этих клиентов могут действовать такие условия сотрудничества, что прибыль от их сделок будет минимальной)
3. С какими группами клиентов в настоящее время ведется работа, какие из этих клиентов приносят доход, а какие этот доход «пожирают»
4. Какие из групп ваших клиентов работают с вашим целевым потребителем.

     После проведения анализа клиентской базы можно оценить, с какими группами клиентов работать наиболее выгодно, используя те же критерии, что и при выборе целевого потребителя. Также можно определить, есть ли еще группы клиентов, которые имеют больше выходов на вашего целевого потребителя, во что обойдется выход на таких клиентов, их привлечение и обслуживание и какие доходы такой выход может принести в перспективе.

     По результатам всех проведенных исследований необходимо разработать стратегию работы с целевыми клиентами, определить варианты активностей, которые будут применяться в процессе работы. Но выбор целевого клиента не означает, что всем остальным клиентам нужно отказывать в сотрудничестве. Просто следует реформировать условия сотрудничества таким образом, чтобы продажи нецелевым клиентам не наносили компании ущерб.

     Выделение целевых клиентов  - занятие, требующее больших временных и трудовых затрат, но в конечном итоге имеющее для компании очень большую значимость.

Правило Парето: "20% клиентов приносят 80% прибыли/выручки/объема продаж".

     Соответственно анализ клиентской базы с выделением целевых клиентов позволяет определить в совокупности клиентов именно те 20% клиентов, сотрудничество с которыми приносит наибольшую выгоду компании.

Вклад участника

Татьяна Евстафьева