Мотивы потребительского поведения
Человечество совершает покупки под влиянием двух основных желаний: рационального, направленного на решение определенных задач, и эмоционального, целью которого является получение удовольствия. Потребности и мотивы определяют поведение покупателей, благодаря им процесс приобретения товара наполняется смыслом.
Потребность – состояние психоэмоциональной или функциональной нужды в чем-либо, проявляющееся в мотивах и являющееся «точкой отсчета» потребительского поведения.
Мотив – психологический процесс, побуждающий человека на совершение действий по удовлетворению потребности.
Виды мотивов, определяющих поведение покупателей:
- Утилитарный мотив – покупатель нуждается в эксплуатационных свойствах товара для решения своих проблем;
- Эстетический мотив определяется желанием человека окружать себя вещами с привлекательным внешним видом, выбор покупки зависит от цвета, формы, дизайна товара;
- Решение о приобретения товара, основанное на мотиве престижа, принимается исходя из соответствия товара социальному статусу покупателя;
- В основе мотива достижения лежит стремление следовать последним тенденциям;
- Мотив, основанный на традициях, определяется культурными и национальными особенностями восприятия.
Иерархия потребностей и их влияние на потребительское поведение (на основе пирамиды потребностей А. Маслоу):
На создание и осознание потребности можно целенаправленно влиять. Благодаря грамотному позиционированию можно сформировать избирательный спрос на товар определенной марки.
- Осознание потребности достигается за счет:
- обычного напоминания о продукте, в котором периодически возникает потребность;
Пример: при покупках в интернет-магазинах предлагаются сопутствующие товары.
- подчеркивание разницы между реальным состояние и «идеальным»;
Пример: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!», «Заплати налоги и спи спокойно!»
- Создание потребности предполагает вывод на рынок нового продукта, являющегося новым и более эффективным решением уже имеющихся проблем.
Любой продукт является способом реализации различных потребностей для разных людей, таким образом, для возникновения спроса достаточно создать потребность или напомнить о ней.