Теория имиджа
Одним из неприятных следствий высокого темпа роста отрасли светопрозрачных конструкций в России, явилось появление множества «фирм-однодневок». В определенный момент это явление серьезно дискредитировало оконные компании. Газеты переполнились массой предложений по установке окон, дверей, балконного остекления, «фасадки» - маленькие фирмочки, или просто группы физических лиц, желающие заработать легко! Их можно понять, но не простить. Естественно, что после ряда неприятных случаев с такими «фирмами», ситуация в отрасли несколько изменилась: Клиент (как частный, так и другие группы) стал более подозрительным, скрупулезным в поиске, а принятие решения при выборе компании стало долгим и тяжелым. Потенциальный Клиент ищет рекомендации и прислушивается к своей интуиции.
Содержание
Имидж оконной компании
Раньше мы думали, что над имиджем «трясутся» и работают только политики и артисты, сейчас «имидж» и в бизнесе занял прочное положение, развиваясь в отдельное направление деятельности.
Имидж для оконной компании - это мнение реальных и потенциальных Клиентов, партнеров, конкурентов, СМИ, муниципальных органов и прочих лиц из окружения фирмы. Это мнение играет большую роль и имеет серьезное значение, прежде всего, для прибыльности компании. В формирование благоприятного имиджа вкладываются большие усилия и немалые средства. Они укрупняются, разрабатывают бренд, повышают уровень качества работы с Клиентами и последующего обслуживания. В своих рекламных модулях, они активно информируют Клиента: рассказывают о том, что они работают уже более 5 (к примеру!) лет, что у них есть собственное производство, что гарантии на изготовление и монтаж 3 года и т.д. и т.д.
Составляющие имиджа
Об имидже и его составляющих мы и будем говорить в данной статье. Имидж как ценность компании, как то, что надо анализировать, выявлять огрехи, то, над чем надо долго и упорно сначала работать, а потом беречь. Мы будем говорить об имидже как о факторе, который формирует ощущение стоимости компании и ее продукции. Именно этому посвящена статья.
Что такое имидж оконной компании, мы уже определили выше, добавим только, что ИМИДЖ — это ощущение стоимости. Для того, чтобы понять с чего начать работу над имиджем, надо определить его составляющие и проанализировать их. Поэтому, начинаем именно с этого. Выделяют визуальную, коммуникативную и поведенческую составляющие имиджа.
Неосознанно клиент воспринимает каждого из нас по внешнему виду, поведению и по тому как мы общаемся — по нашим коммуникациям.
Оценка происходит по каждой из этих составляющих, и если средний бал составляет «5», то и ощущение стоимости от компании соответствует наивысшему баллу.
Клиентоориентированный подход чувствуется не только на словах, услышав обещания менеджера, или в красиво оформленном офисе, но и во всей деятельности компании — консультациях, рекомендации, аккуратных, без пыли и, тем более, грязи, образцах, своевременной доставке, быстром и результативном решении возникших рекламациях и т.д.
Если Вы стремитесь продавать свои окна дороже, то обратите внимание на все составные имиджа. Хороший и качественный продукт будет обесценен, если к клиенту пришел «глухой замерщик», а монтировать окна приехала бригада, активно общающаяся с помощью нецензурных слов.
Несколько примеров, в которых Клиент отказывался от дальнейшего сотрудничества с компанией именно по причине изменения ощущения стоимости (читай «имиджа»).
- Компания «Н» продает качественные окна, о которых клиент уже наслышан и желает установить именно их, но при обращении клиента в компанию он слышит объяснение менеджера: «Лучше будет, если Вы прочтете все на сайте, а то все равно не поймете, если я Вам начну рассказывать»
- Клиент одной оконной компании поделился с менеджером радостью, что наконец-то нашел достойную компанию для остекления его большого особняка: качественные окна, положительные рекомендации клиентов, экспертные советы того же менеджера, но еще изъявил желание посетить производство, что бы уже окончательно убедиться в правильности своего выбора. Еще на подъезде к производству клиент изменил свое мнение о компании, но: увидев производственное здание, отказался туда заходить и, не попрощавшись, быстро удалился.
Можно привести еще много негативных примеров из жизни оконных компаний, а можно и самим вспомнить, никто не избежал ошибок подобного рода.
Все эти негативные примеры показывают, что ИМИДЖ = ДОВЕРИЕ = ОЩУЩЕНИЕ СТОИМОСТИ
Хотите зарабатывать?
Приведите в гармонию три составных вашего имиджа или имиджа вашей компании: коммуникативную, визуальную и поведенческую! |
---|
Предварительный анализ компании
В ниже приведенной таблице предлагаем провести предварительный анализ компании, составить свое собственное «ощущение ценности». По каждому критерию, приведенному в таблице, проставить оценку и посмотреть, что получиться в итоге. Постарайтесь оценить наиболее объективно – это вполне реально, потому что внутренний человек видит моменты, которые может не заметить сторонний. Он более критичен, в данной ситуации, это только поможет. Пробуем!
Критерии | Баллы |
---|---|
Коммуникативная составляющая | |
Отзывы менеджеров - консультантов о компании: как они говорят о своей компании при общении с клиентами |
1-2-3-4-5 |
Общение между менеджерами–консультантами (нельзя позволять себе «выносить сор из избы», общение должно проходить на уровне «мы эксперты, профессионалы») | 1-2-3-4-5 |
Отзывы мастеров по замерам о компании | 1-2-3-4-5 |
Отзывы монтажников о компании | 1-2-3-4-5 |
Отзывы конкурентов о вашей компании (по личному общению, слухам, изданиям и прочее) | 1-2-3-4-5 |
Отзывы клиентов о продаваемом вами продукте | 1-2-3-4-5 |
Отзывы клиентов о вашей компании | 1-2-3-4-5 |
Насколько грамотно оформляются документы в компании | 1-2-3-4-5 |
Средний балл | |
Поведенческая составляющая | |
Реакция на рекламации клиентов (оценить в общем отклик на рекламацию: готовность помочь и само решение возникшей трудности) | 1-2-3-4-5 |
Частота Вашего появления в СМИ (степень «достаточности») | 1-2-3-4-5 |
Соблюдение заявленных сроков на производство | 1-2-3-4-5 |
Соблюдение заявленных сроков по доставке | 1-2-3-4-5 |
Соблюдение заявленных сроков по установке | 1-2-3-4-5 |
Качество замера окон | 1-2-3-4-5 |
Качество монтажа окон | 1-2-3-4-5 |
Качество рекламных мероприятий (если сравнивать с конкурентами) | 1-2-3-4-5 |
Степень клиентоориентированности менеджеров вашей компании | 1-2-3-4-5 |
Степень клиентоориентированности мастеров по замерам | 1-2-3-4-5 |
Степень клиентоориентированности монтажников | 1-2-3-4-5 |
Насколько удобно клиенту к вам добираться | 1-2-3-4-5 |
Средний балл | |
Визуальная составляющая | |
Насколько запоминается ваш корпоративный стиль | 1-2-3-4-5 |
Оформление ваших офисов продаж | 1-2-3-4-5 |
Степень оснащения офисов продаж рекламной продукцией | 1-2-3-4-5 |
Вид оконных образцов в офисе (чистота, аккуратность, расположение) | 1-2-3-4-5 |
Внешний вид окон, установленных | 1-2-3-4-5 |
Внешний вид окон после длительной эксплуатации | 1-2-3-4-5 |
Месторасположение офиса продаж | 1-2-3-4-5 |
Внешний вид ваших менеджеров | 1-2-3-4-5 |
Внешний вид ваших мастеров по замерам | 1-2-3-4-5 |
Внешний вид ваших монтажников | 1-2-3-4-5 |
Внешний вид ваших транспортных средств | 1-2-3-4-5 |
Степень готовности к «экскурсии» клиента на производство | 1-2-3-4-5 |
Средний балл | |
Общий средний балл |
Честные ответы помогут составить реальное ощущение стоимости вашей компании и внедрить надлежащие изменения для ее повышения. Если же вы по каким-либо причинам оценить не смогли (не захотели), то Вы можете обратить внимание на то, что влияет на имидж компании, понять какой бы вы хотите, чтобы видели вашу компанию и направить ресурсы на формирование желаемого образа (имиджа) компании.
Итак, смотрим результаты. Если общий средний балл составил:
3 — нет смысла надеяться на большой поток клиентов. Такое ощущение стоимости не позволит сделать ваших клиентов постоянными. Возможно, клиенты будут часто звонить или заходить в ваши офисы продаж, но это будет стоить больших вложений в рекламу, а так же больших усилий по работе с рекламациями.
4 — у вас есть шанс держать среднерыночные цены, при которых, скорее всего, прибыльность предприятия будет минимальной. Вашей компании необходимы инвестиции в систему качества, внедрить которую будет не сложно, зато все составные имиджа: коммуникативная, поведенческая и визуальная станут в норме.
5 — вы смело можете поднимать цены. Этот самый правильный путь развития принесет массу выгод для вашего предприятия: грамотное распределения работы производства на год, повышение прибыльности предприятия, снижение количества рекламаций, имидж надежной оконной компании.
По теории имиджа оцениваются только те звенья предпринимательской цепочки, которые может оценить клиент: офис, менеджеры, монтажники, продукт, но это не значит, что именно они являются причиной заниженного ощущения стоимости. Опыт показывает, что работа над имиджем начинается с понимания руководства своих целей и четкой простановки целей каждому сотруднику компании.
Подводя промежуточные итоги работы по оценке стоимости компании, необходимо отдельно отметить, что кроме имиджа в общем его понимании, существует и такое понятие, как «внутренний имидж».
Внешний имидж — это то, как ее воспринимают клиенты, партнеры (дилеры, корпоративные заказчики), конкуренты, инвеститоры, СМИ.
Внутренний — отношение к организации ее сотрудников на всех уровнях (начиная с руководства). Внутренний имидж — очень тонкая материя, с ним необходимо особо работать, иначе работа над ИМИДЖЕМ может серьезно пострадать, потому что сотрудники будут транслировать во вне совершенно противоположное тому, к чему мы стремимся — повышение стоимости организации.
Примечание
Ирина Антипина, руководитель «Business-Кreativ», Елена Ботова // «OKNA.bz», 4 (15)