Методики составления портрета целевой аудитории
Главнейшая задача маркетологов - определение целевой аудитории, при составлении ее портрета за основу нужно брать яркого, типичного ее представителя.
Основные этапы составления портрета целевой аудитории:
- Общее описание группы людей, потребность которых решает продукт или услуга, позволяет охарактеризовать в целом широкую целевую аудиторию, куда входят как реальные, так и потенциальные клиенты.
- На основе специфических черт потребительского поведения широкая целевая аудитория дробится на узкие товарные группы, которые описываются более подробно.
- Характеристика целевой аудитории по отношению к бренду.
Методика 5 W
Для самостоятельного определения сегмента, к которому относится ваша целевая аудитория известный маркетолог Марк Шеррингтон (Mark Sherrington) предлагает методику 5 W. Необходимо постараться ответить на 5 вопросов:
Вопросы | Способ сегментации |
What? | Вопрос «Что?» определяет тип продвигаемого продукта Молоко: в пакетах или бутылках, обычное или обезжиренное, и прочее… |
Who? | Ответив на вопрос «Кто?», вы определите тип потребителя: женщины, мужчины, пожилые, подростки, дети. |
Why? | Мотивы потребителей поможет выявить вопрос «Почему?»: выгодная стоимость, необычность продукта, способность подчеркнуть статус |
When? | Вопрос «Когда?» укажет на ситуации потребления продукта: во время ремонта, в сезон. |
Where? | Места продажи продукта определяются посредством вопроса «Где?»: супермаркет, интернет-магазин, собственная точка продаж |
Основные параметры группировки целевой аудитории:
- Географические параметры указывают границы рынка;
- Социально-демографические параметры позволяют определить группу потребителей, исходя из возрастных, экономических, статусных характеристик;
- Психографические данные описывают человека с точки зрения особенностей личности, его системы ценностей, мотивов, образа жизни, привычек, специфики поведения при покупке;
- Поведенческие параметры демонстрируют опыт взаимодействия с брендом, уровень потребительской лояльности, степень важности продукта и частоту совершения покупок.
Модель Росситера-Перси:
Специалисты Дж. Р. Росситер и Л. Перси предложили модель, основанную на определении степени осведомленности о бренде и коммуникации с ним:
1. Потребность – понимание целевой группой необходимости в продукте, способном удовлетворить ее потребность;
2. Осведомленность – умение потребителя определить бренд внутри товарной категории:
- Эффект узнавания возникает уже на месте приобретения благодаря знакомой упаковке, слогане, образе бренда.
- Эффект припоминания предваряет совершение покупки, представляет собой воспоминания о ранее увиденной рекламе.
3. Установка – оценка бренда с точки зрения возможности бренда предложить решение возникшей проблемы/потребности;
4. Намерение – решение клиента совершить целевое действие.
Согласно эффектам, приведенным выше, целевую аудиторию можно разбить на 4 группы:
1. Потенциальные клиенты, обладающие скрытым или пассивным желанием приобрести продукт;
2. Приверженцы бренда – регулярно приобретают товар данной марки;
3. Приверженцы конкурентных брендов;
4. Клиенты в процессе смены бренда, основывающиеся на сравнении технологических и экономических характеристиках брендов.
У каждого продукта/бренда существует свой потребитель, главное – найти его.