Сейчас в WikiPRO 3902 статьи и 32 615 страниц на русском языке.

Анализ текстового и графического наполнения рекламы пластиковых окон

Материал из ВикиПро: Отраслевая энциклопедия. Окна, двери, мебеля
Перейти к: навигация, поиск
Мне нравится
1

Характерной особенностью начавшегося в этом году сезона в Москве и Московской области явилась особенно высокая рекламная активность. Производители светопрозрачных конструкций, поставщики комплектующих, с их стремлением поддержать своих переработчиков и расширить их круг… Наружная реклама, реклама на телевидении и радио, в метро, Интернете, в печатных отраслевых и рекламных СМИ… Белый и черный PR... Proplex, LG, KBE, Калева, Симплекс, Хоббит… «Оконщики» задействовали максимально возможные и приемлемые для отрасли рекламные носители. И все это ради драгоценного внимания целевой аудитории.

С кем говорит реклама пластиковых окон...

Рекламная кампания - серьезный и достаточно рискованный процесс, если брать в расчет объем предшествующей аналитической работы, вложенных ресурсов и возможных последствий. В подготовительную исследовательскую деятельность вовлекаются внутренние ресурсы компании (информационные, человеческие) и часто услуги сторонних маркетинговых, рекламных и креативных агентств. Вложения колоссальные. Но в условиях высокой конкуренции по-другому и быть не может.

В корпоративном маркетинге в целом, в отдельно взятой рекламной кампании и в другой деятельности по продвижению базой являются глубокие знания о потенциальных Клиентах. Как известно, наиболее интересными сегментами (потенциальными Клиентами, выделенные по принципу макросегментации) для компаний– производителей ПВХ-окон Москвы и Московской области являются:

  • Частные Заказчики;
  • Корпоративные Заказчики;
  • Дилеры.

Но выбором одного из трех указанных сегментов или принятием решения «работать на весь рынок» дело обычно не заканчивается. Далее начинается работа по «микросегментации», которая подразумевает тщательнейшее изучение каждого из сегментов и деление их на более мелкие группы, отличающиеся друг от друга по ряду признаков (см. таблицу 1).

Таблица 1. Признаки сегментирования применительно к компаниям-производителям

Признак сегментирования по Котлеру
Демографический
Пол, возраст, семейное положение, количество человек в семье, жизненный цикл семьи, уровень дохода на одного человека в семье, уровень образования и пр.
Географический
В каком районе города живет, работает: климатические особенности, статус района и пр.
Поведенческий
Повод для совершения покупки, искомые выгоды, процесс принятия решения и т.п.
Психографический
Общественный статус, образ жизни, тип личности и т.п.

Расшифруем таблицу на примерах:

Если это Частный Заказчик, то один из целевых сегментов (Клиентов компании) может быть описан следующим образом: мужчина в возрастной группе 26 – 35 лет с высшим образованием, женат, имеет 1 ребенка, работает менеджером среднего звена, доход в среднем $800 на одного члена семьи, является инициатором покупки. Основными мотивами при покупке являются представление о престиже и пример знакомых. Принимает решение самостоятельно, на основе рекомендаций знакомых.

Если это Корпоративный Заказчик, то чаще это небольшие компании, ведущие строительство коттеджей и загородных домов в пределах 500 км. от Москвы, с объемом остекления не менее 100 кв.м. в месяц.

Если это Дилер, то вашими клиентами будут компании, занимающиеся комплексным ремонтом частных квартир и загородных домов с территорией охвата примерно 300 км от Москвы.

Микросегментация помогает разработать сбалансированное предложение для каждого сегмента, которое бы максимально удовлетворяло его потребности. Для кого-то это может быть конструкция из профиля класса «Эконом», для другого - профиль серии «Престиж» с широким спектром характеристик.

Сегментирование - это сложный и долгий этап, но как раз на этом этапе решается дальнейшая судьба и успех компании. Так как на основе полученных знаний, соотнесенных с возможностями компании, принимается решение о том, с кем работать и как позиционировать продукцию с учетом конкретного сегмента …

О чем говорит реклама пластиковых окон…

В начале каждого месяца специалисты «PORTAL Engineering» готовятся к ежемесячному мониторингу производителей ПВХ - окон. Они берут наиболее распространенные для Москвы и Московской области печатные рекламные СМИ («Обустройство и ремонт», «Экстра М», «Центр +», «Стройка») и последовательно выбирают 100 компаний для «обзвона» (каждый месяц список обновляется). В ходе этой работы попутно идет своеобразный анализ рекламных модулей. В первую очередь отмечаются изменения в составе «участников» CМИ, в объеме размещаемых блоков. Но наиболее живой интерес вызывает, естественно, информационное и графическое наполнение мо-дулей. Хотим поделиться некоторыми мыслями по поводу.

Выше много говорилось о стратегической работе фирм, предваряющей разработку рекламных сообщений и рекламной кампании в целом, об изучении различных категорий покупателей и их индивидуальных предпочтений. Результат данной работы мы видим на страницах прессы, на улицах города. Нам стало интересно, насколько он соответствует проведенной работе.

Сейчас мы предлагаем пойти от обратного. Проанализируем наполнение рекламных блоков, чтобы понять, каким видят потенциального Клиента и его потребности производители. После сравним, насколько полученные результаты соотносятся с критериями выбора потребителем компании-поставщика окон.

Графическое наполнение рекламы пластиковых окон

Итак, сначала кратко о графическом наполнении рекламы.

Как правило, в рекламных модулях размещают изображения довольных удачным приобретением людей по отдельности (23%) или в окружении семьи (7%), окна с жалюзи (1%) и без них (31%), с цветами на подоконниках (11%) и без цветов (20%), в виде простой конструкции (32%) или в виде остекленного объекта (20%), животных (11%), которым тепло и никакой шум им не мешает, когда они спят. Глядя на изображенную идиллию, большинству людей хочется оказаться на месте этих счастливцев, увидеть свой дом таким же уютным и благополучным. Одним словом, происходит идентификация себя, своей семьи, своего дома с увиденным в рекламе. На что и рассчитывают компании.

С информационным наполнением все гораздо сложнее. Потребители уже отчасти осведомлены о характеристиках пластиковых окон, они более-менее четко могут сформулировать, почему хотят поменять свои окна на новые-современные (это - не 10 лет назад, когда отрасль только начинала развиваться, и окна ПВХ были невиданным ранее товаром). В такой ситуации трудно решить, что надо помещать в рекламные материалы, а что нет. В итоге мы видим модули с явным перебором информации (что разбегаются глаза) либо же информационно недогруженные. Каждое решение по этому вопросу – концептуально обосновано, и какое из них более эффективно, какое менее - большой вопрос.

Рассмотрим факты: что и в каком соотношении используют компании в своих рекламных модулях. На основании экспресс-анализа 70-ти рекламных блоков производителей Москвы и МО, были выделены наиболее часто встречающиеся информационные составляющие.

Текстовое  наполнение рекламы пластиковых окон

Статистика такова:

1. Сообщения, направленные на группу людей, для которых приоритетным фактором является совокупная стоимость Заказа

  • В 17% модулей указана стоимость стандартных конструкций
  • Предложение скидок и подарков в виде каких-либо предметов (варианты: отливы,москитные сетки, термометры, моющие средства, подставочный профиль, иногда алкоголь, мелкая бытовая техника и другое) или денег используют 55% компаний
  • Обозначение и перечень бесплатных услуг, которые предоставляет компания: консультация специалиста, выезд замерщика, доставка по Москве, подъем на этаж, демонтаж старых конструкций, вынос мусора (кстати, часто здесь не оговаривается, что мусор выносится только на лестничную площадку!) – 46%
  • Возможность оформить Заказ в кредит - 45%

Это наиболее представительная группа - «стоимость» указывается как один из решающих факторов, влияющих на выбор потенциального Клиента.

2. Страна- производитель - гарантия качества

  • Указание торговой марки (торговых марок), используемого профиля, страна-производитель и срок гарантии на нее - 97%
  • Указание торговой марки фурнитуры вместе со страной-производителем и
  • гарантированным количеством открываний (пример: «Лучшая немецкая фурнитура «Д», 15 000 гарантированных открываний») - 33%
  • Указана торговая марка используемого стекла и марка других комплектующих -24%
  • Экологичность профиля - 28%.

Упоминание о торговой марке в рекламе встречается чаще всего. Указание страны- производителя подтверждает качество используемых комплектующих. Если торговая марка НЕ названа, то дается ссылка, что при производстве используется «надежный профиль производства Германии». Естественно, мы все знаем, что сейчас импорт составляет лишь небольшую долю присутствующих на нашем рынке материалов (и эта доля продолжает уменьшаться). Основная масса комплектующих производится в России, что позволяет существенно удешевить конструкции, но, тем не менее, стереотип существует, и этим пользуются.

3. Описание используемой системы – данная информационная группа в большей степени рассчитана на дилера и Корпоративного Заказчика, т.к. Частнику непросто воспринять такую информацию в рекламном сообщении и иногда даже по телефону. Про технические характеристики лучше говорить, показывая на образце.

  • Указано количество подсистем профиля (эконом-класс, широкая коробка и т.д.) – 24%
  • Обозначены технические характеристики системы: количество камер, контуров уплотнения, система слива воды и пр. - 32%

4. Условия работы. Отражает заботу компании об удобстве своих Клиентов (особенно об экономии их времени)

  • Указаны сроки изготовления конструкций (19%), реже сроки выполнения Заказа «подключ»
  • Описан монтаж (например, использование технологии illbruck) - 9%
  • График работы (например, «Работаем без выходных») - 47%
  • Предложение подписать договор на дому (то, что называют «мобильным офисом») - 16%
  • «Комплексность» оказываемых услуг – 3%

5. Все чаще мы видим Описание компании – производителя. Этот блок позволяет убедиться в надежности компании, быть спокойным за качество продукции, монтажа, а так же, что «не обманут».

  • Указано количество лет, которое фирма работает на рынке – 21%
  • Регалии компании (награды, сертификаты, звания и пр.) - 25%
  • Описание передовых технологий производства, торговая марка оборудования и пр. – 4%
  • Перечислен Ассортимент - 12%
  • Эта группа говорит о растущем уровне развития отрасли. О том, что компании позиционируют себя как надежного партнера в долгосрочной перспективе.

6. Другое

  • Фирма приглашает сотрудников (менеджеры по продаже, монтажники) -6%
  • Предлагаются особые условия для дилеров и строительных компаний - 62%
  • Кроме того, последняя группа показывает - Компании стараются сэкономить и по- максимуму отработать рекламные вложения. То есть, через рекламный блок можно, во- первых, помимо Частников привлечь внимание еще и других сегментов («корпоративщиков»), а так же решить проблему нехватки персонала.
  • Из перечисленных факторов с их количественными показателями можно вывести следующую градацию:
  • Соотношение «цена-качество». Сюда включены упоминания торговой марки, страны–производителя (как гаранта качества) и группа факторов, касающихся стоимости конструкций и методов стимулирующего характера.
  • Условия работы компании (информация о гарантийных обязательствах, сроках изготовления, качестве монтажа).
  • Технические характеристики комплектующих.
  • Информация о компании (количество лет на рынке, сертификаты, регалии и пр.)
  • Другие

Сопоставим наши данные и результаты мониторинга критериев выбора, периодически проводимого московскими производителями. Итак, что влияет на выбор производителя Частным Заказчиком (критерии даны в порядке убывания):

  • Соотношение "цена – качество"
  • Страна-производитель
  • Гарантии
  • Сроки выполнения заказа
  • Технические характеристики
  • Экологичность

Как мы видим, первый пункт совпадает полностью. Далее происходит некоторая подмена, но критерии достаточно близки друг к другу. Следовательно, компании используют знания о своих Клиентах, но дальше увлекаются в желании показать все преимущества своей фирмы - это тонкая грань, которую трудно не переступить.

 На Дальнем Востоке (г.Владивосток) градация критериев несколько иная. Приведем 4 основных:

1)Цена/качество

2) Внимательное отношение к Клиенту

3) Страна-производитель

4) Гарантии и сервисное обслуживание

В конце упомянем о том, что модули – не статичны. В зависимости временного фактора, от результатов внутренних исследований, новинок специалисты компаний меняют их как минимум 2 раза в год. Фирменный стиль при этом сохраняется. Работа компаний заметна и приносит свои плоды. А мы с удовольствием следим за «оконщиками» и «болеем» за них, потому что эта деятельность неизбежно ведет к развитию оконного бизнеса - и нас с Вами.


Примечание

Елена Ботова // "Все окна..." № 3-4 (10-11) 2005 год


Вклад участников

Бизнес-Креатив


Обратная связь Автору