Эффективность работы отдела маркетинга

Не секрет, что в любом предприятии основными службами, приносящими наибольший финансовый результат, являются отдел маркетинга и служба по работе с клиентами. И это справедливо, так как именно они находятся в авангарде фирмы, и именно на них лежит основная нагрузка по реализации продукции.

Вполне закономерно, что перед каждым руководителем рано или поздно встаёт вопрос: как оценить эффективность отдела маркетинга или службы по работе с клиентами.

Оценка работы

Первый напрашивающийся критерий – объём продаж, его динамика.

Конечно, этот критерий очень важен, но он не отражает полностью результативность деятельности этих подразделений и происходящих бизнес-процессов.

Чтобы более глубоко проанализировать эту результативность, нужно привлечь другие направления и методы контроля, признанные бизнес-сообществом как наиболее приемлемые и объективные.

Необходимые условия

Чтобы эти инструменты работали необходимо соблюдение трех условий.

1. Планирование деятельности подразделений и контроль за выполнением планов.
   То, что предпринимательская деятельность требует планирования, знают все, однако на практике это в лучшем случае выражается в составлении плана продаж и перечня маркетинговых мероприятий.
2. Введение чётких количественных показателей по всем видам деятельности.
   В этом случае руководитель предприятия получает наиболее исчерпывающую и надежную информацию о деятельности подразделений.
3. Согласованное, сбалансированное действие различных служб.
   В споре между отделом маркетинга и службой продаж наиболее часто встречаются такие претензии: маркетологи плохо изучают потребности рынка и информируют потребителей, а продавцы недостаточно активно продают. В идеале они должны действовать слаженно и иметь общую цель.

На современном предприятии деятельность службы маркетинга и службы по работе с клиентами, несмотря на схожесть задач, сильно отличается. Поэтому и способы их оценки тоже различны.

Если начинать со службы по работе с клиентами, конечно, на первом месте стоит контроль за выполнением плана по объёму продаж на участках. Существенные отклонения от плана могут сигнализировать как о недостаточной продуктивной работе отдела, так и об изменении рыночной ситуации. Но простое отслеживание соблюдения запланированных показателей не даёт целостной картины.

Необходимо выяснять насколько прибыльны те или иные коммерческие операции. Нередко, проведя анализ прибыльности, например по продуктам, руководитель убеждается, что лишь некоторая часть из них приносит основную прибыль предприятию.

Коммерческие слубы

Для оценки деятельности коммерческой службы важны также следующие показатели:

• соотношение проинформированных потенциальных клиентов и реально обратившихся за товаром или услугой (воронка продаж),
• количество новых и
• лояльность постоянных клиентов.

Кроме того, хаотичность работы менеджеров, как правило, достаточно серьёзно снижает их результативность. Поэтому подготовка личных рабочих планов и их контроль в любом случае позволит активизировать деятельность этого подразделения.

Как показывают примеры мировой практики постоянный контроль личных рабочих планов менеджеров, а также периодический анализ существующего продуктового портфеля позволяют повысить результативность работы подразделения до 20, а в некоторых случаях и более, процентов.

Отделы маркетинга

Что же касается отдела маркетинга, то здесь необходим несколько другой подход, так как маркетологи ничего сами не продают, а лишь создают условия для результативных продаж.

В данном случае, предметом для изучения и контроля могут быть следующие показатели:

• Информированность потребителей о товаре или услуге.
  Единственный способ измерить информированность – провести опрос своими силами или с привлечением специализированных агентств.
• Охват целевой аудитории.
  Оценивается во время проведения рекламных компаний, промо-акций и других мероприятий.
• Уровень маркетинговой «разведки».
  От того, насколько маркетологи проинформированы о тенденциях рынка, новых продуктах, деятельности конкурентов, напрямую зависит успех всего предприятия.

Несмотря на объективные сложности которые встают перед руководством компании в процессе оценки работы таких важных структурных подразделений, как отдел маркетинга и служба продаж, эта деятельность не должна оставаться в стороне. Работу обоих подразделений следует контролировать исходя из вменённых им обязанностей и планов выполнения этих обязанностей.

Перед сотрудниками должна всегда стоять цель, и она должна быть не абстрактной, а конкретной, например: мы должны стать компанией №1 на рынке комплектующих. Для достижения этой цели отдел маркетинга должен ....., а служба по работе с клиентами ..... Но всегда следует помнить, что задачи должны быть объективными, количественные цели следует обсуждать со своими сотрудниками, чтобы быть уверенным, что они готовы к такому объёму. Есть цели, есть задачи – значит можно приступать к работе. В конце отчетного периода посмотрим, кто достиг поставленного результата или хотя бы насколько приблизился к его достижению.

Вклад участника

Махнач Дмитрий