Матрица "продукт/рынок"

Определение

Матрица «продукт/рынок» - это инструмент, позволяющий оценить, какова относительная ценность различных рыночных сегментов и какую роль они играют для ваших продуктов/товаров или основных групп товаров.

Предпосылки для использования данного инструмента

Большинство компаний выпускают более одного продукта, поэтому важно отслеживать, за счет каких продуктов/услуг компания зарабатывает деньги и на что эти деньги тратятся. В одной шутке, перевернув известный закон Парето с ног на голову, Робин Купер утверждал, что 20% продукции, выпускаемой его клиентами, убыточны и на них теряется до 200 процентов прибылей. Конечно, в большинстве компаний имеются такие убыточные проекты. И тем не менее, когда ваша компания всерьез занималась анализом, за счет каких продуктов она зарабатывает деньги? Особенно данный вопрос актуален к компаниям, предлагающих большой ассортимент продукции. Как правило, компании производят слишком много различных товаров и обслуживают слишком много групп потребителей просто потому, что они могут. Зачастую компании производят продукцию, которая в действительности приносит убытки – факт, который очень трудно выявить при применении традиционных систем учета, дающих мало качественных данных о прибыли при производстве каждого конкретного продукта. Отказываться от освоенных рынков тяжело – ведь это приводит к потере клиентов (а частично, возможно, и репутации). Но если эти рынки не сулят вам ни прибыли, ни хороших перспектив, другого выбора нет. Сделав это, вы сможете сосредоточиться на производстве товара мирового уровня для той группы клиентов, которая имеет действительно большое значение для компании.

Последовательность составления матрицы «продукт/рынок»

1. Определите все основные виды товаров и услуг, которые компания производит в настоящее время или планирует производить в ближайшем будущем. (Виды товаров будут аналогичны «группам товаров», которые используются при внедрении бережливого производства). Названия этих товаров (услуг) станут названиями рядов матрицы.
2. Определите всех клиентов (заказчиков) или группы клиентов в каждом сегменте рынка, в котором компания работает в настоящее время или планирует работать в будущем. Их названия будут названиями колонок матрицы.
3. Для целей принятия решений установите контрольные значения величин получаемой в год чистой прибыли для наименее прибыльных, среднеприбыльных и наиболее прибыльных сегментов рынка. Хотя объективной ценности эти значения не имеют, они важны для формулирования стратегии вашей компании. В конечном итоге экономическое благополучие любого бизнеса определяется способностью принимать умные компромиссные решения е в условиях неопределенности.
4. В каждой клетке матрицы отметьте соответствующими символами ценность каждого сегмента рынка (буква В — относительно высокий вклад в финансовый результат, С — средний, Н — относительно низкий). Важно иметь точные данные о реальной стоимости производства продукта по каждому сегменту. Из этих оценочных данных вы должны, насколько возможно, исключить все накладные расходы, которые напрямую не относятся к производству данного товара, услуги или обслуживанию клиента.
5. Пользуясь значениями, установленными для L, M и H, обозначьте, какие комбинации сегментов «продукт» и «рынок» в будущем будут для вас наиболее важными. Во многом ваше решение будет зависеть от вашего мнения о том, что является вашим конкурентным преимуществом. Например, китайский производитель может считать, что его основное конкурентное преимущество заключается в способности производить товары с минимальной стоимостью при использовании самой дешевой рабочей силы. В то же время, по мнению американского производителя, все его конкурентные преимущества основаны на производстве дорогостоящих товаров при использовании относительно дорогостоящей рабочей силы. Ваше решение может также зависеть от взаимоотношений с наиболее значимыми заказчиками, для удовлетворения потребностей которых формируются те или иные комбинации продуктов с минимальной, средней и максимально высокой стоимостью.
6. Если продуктов или рынков слишком много и при принятии решения трудно отсортировать самые приоритетные из них, матрица А3-Р легко конвертируется в таблицу Excel, в которой продукты и рынки легко сортировать автоматически по величине указанных для них значений.

Примечание

Используемый материал: 1. Томас Джексон «Хосин канри: как заставить стратегию работать». Пер. с англ. – М.: Институт комплексных стратегических исследований, 2008. – 248с.
ISBN (англ.)978-1-56327-342-1, ISBN (рус.)978-5-903148-25-7

Вклад участника:

Кислицын Андрей