Сейчас в WikiPRO 3913 статей и 32 647 страниц на русском языке.

Потребители скидок или как не попасть на удочку маркетологов?

Материал из ВикиПро: Отраслевая энциклопедия. Окна, двери, мебеля
Перейти к: навигация, поиск
Мне нравится
0

За счет чего срабатывают «скидочные» уловки? На какие чувства человека, подсознательные реакции или законы внимания они опираются? И как все эти механизмы действуют с точки зрения психологии? Психологи, исследовавшие поведение людей во время акций типа «налетай-подешевело», обнаружили, что одни воспринимают скидку как божий дар, внезапно свалившееся на голову счастье. Таких любителей халявы среди нас большинство. Другие же, напротив, во всем видят обман и желание торговцев нагреть руки на неискушенных покупателях. Это, как правило, люди старшего возраста, умудренные опытом и необремененные излишком средств. Наконец, третьи (увы, их меньше всего) к распродажам относятся вполне здраво: с одной стороны, признают право владельцев магазинов на дополнительную прибыль, а с другой — не упускают собственной выгоды.

Массированная реклама

обращается к нашим потребностям и мотивам, актуализирует их и побуждает нас к конкретному действию (покупке). Объявления о разнообразных предпраздничных скидках и распродажах хорошо стимулируют т.н. «покупательский зуд» (т.е. желание совершать покупки). Это интересное психологическое состояние, но пока еще мало изученное. Специфическая атмосфера магазина, а также разнообразные уловки мерчандайзеров — хитрое освещение, запахи, специальная выкладка товаров, всевозможные рекламные акции, бесплатные дегустации и прочее — провоцируют и усиливают его еще больше. Они создают иллюзию доступности товаров. Ведь все это изобилие расположено на расстоянии вытянутой руки. Человек видит большое количество товара и ему хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Ситуация подобна той, когда маленький ребенок видит яркую и интересную игрушку и тут же тянется к ней руками, пытается ее схватить, завладеть ею. В магазинах мы зачастую превращаемся в таких глупых детей, не думающих о прошлом или будущем. Мы стремимся удовлетворить свои детские желания «здесь и сейчас». Тем более, когда перед нами светиться надпись «Распродажа! Только сегодня! Две упаковки по цене одной! Покупай прямо сейчас!»

Такой

«хватательный импульс»

, помимо прочего, имеет в своей основе и древний биологический инстинкт накопления. Последний широко распространен в живой природе — вспомните «предусмотрительных» животных, которые летом делают запасы пищи на зиму. Этот инстинкт был очень важен для выживания первобытных человеческих сообществ. Тысячелетия тяжелых охот на крупного зверя, примитивного земледелия и собирательства в неблагоприятных условиях научили древних людей бережливости. Удалось сегодня «завалить» мамонта или найти дерево с вкусными плодами — прекрасно. Значит, сегодня ты должен унести с собой как можно больше еды: столько, сколько ты способен унести. Нужно как можно больше заготовить впрок. Иначе ты рискуешь погибнуть голодной смертью. Ведь неизвестно, когда опять так повезет, а кушать хочется всегда. Рудименты такой архаичной психологии до сих пор дремлют в каждом из нас. Они просыпаются, когда мы попадаем в торговый зал супермаркета, сверкающий доступным изобилием. Все это приводит к тому, что немалая часть посетителей впадает в торговом в состояние натурального транса и начинает лихорадочно сметать с полок все подряд — нужное и ненужное. Им уже не до внимательного разглядывания «хитрых» ценников и выявления других уловок продавцов. Ведь инстинкт им говорит совсем другое: побыстрее схватить как можно больше и успеть унести с собой, пока не отобрали. Он усиливается в часы пик, накануне праздников или выходных, когда в торговом зале одновременно отоваривается масса народа. Срабатывают эффекты подражания и эмоционального заражения, хорошо известные социальным психологам. Люди в замкнутом пространстве не просто соседствуют друг с другом. Они заражают окружающих своим психологическим состоянием и сами заражаются от них. Чем больше толпа, тем сильнее ее участники «подхлестывают» друг друга эмоциональными импульсами, накаляя всеобщий покупательский психоз. Покупателя в состоянии транса можно определить по суетливым движениям, лихорадочно блестящему или же полностью отстраненному взгляду («стеклянные глаза»), а также покупательской тележке, доверху заваленной разной ерундой. Понаблюдайте за обстановкой во время предновогоднего ажиотажа в любом большом супермаркете — вы обязательно увидите в торговом зале несколько таких «экземпляров». При выборе товаров они испытывают радостное возбуждение, могут громко разговаривать или усиленно жестикулировать. И уже дома, разбирая покупки, они спрашивают себя и не находят ответ на простой вопрос: зачем они купили ту или иную вещь и почему потраченная сумма превосходит запланированные расходы раза в два-три?»

Как же противостоять хитростям продавцов и избегать неприятных ситуаций?

Во-первых, мы здесь не будем рассматривать крайние случаи, когда шопинг из приятного времяпровождения превращается в навязчивое стремление покупать все подряд, которое человек уже не в состоянии контролировать. Для избавления от болезненных зависимостей требуется уже квалифицированная медицинская помощь, а не советы психологов в научно-популярных изданиях. Будем считать, что вы пока еще — личность достаточно адекватная, способны контролировать свои поступки и обладаете толикой здравого смысла. Во-вторых, знание «магазинных хитростей» и тех человеческих слабостей, на которые они рассчитаны, уже само по себе является хорошей защитой от неадекватных покупок. В-третьих, сам по себе поход по магазинам — неплохой способ эмоциональной разрядки, отвлечения от жизненных проблем (особенно для женщин). Рассматривание ярких витрин и пестрящих товарами стеллажей давно уже стало чем-то сродни медитации. Для многих людей это увлекательный способ убить время, собраться с мыслями, помечтать. Незачем лишать себя такого удовольствия. Просто нужно знать, как себя вести. И тогда посещение супермаркета не будет вызывать у вас психологический дискомфорт и чувство сожаления о напрасно потраченных деньгах.

Если вы замечаете, что атмосфера магазинов на вас «плохо действует» и заставляет совершать неадекватные покупки (особенно в периоды праздничных скидок и распродаж), старайтесь соблюдать

несколько простых правил:

  • 1. Когда вы находитесь в торговом зале, помните основной посыл, ежедневно внушаемый нам навязчивой агрессивной рекламой: «Не думай! Покупай прямо сейчас!». Поступайте с точностью до наоборот:

а) Никогда не торопитесь заплатить деньги за понравившийся товар, даже если на него громогласно объявлена грандиозная скидка;

б) Думайте головой.

  • 2. Помните, что большая часть импульсивных покупок приходиться на приятные, но зачастую бесполезные вещи. При импульсивной покупке человек действует по схеме: «Увидел — взял в руки — повертел — понравилось — купил — пришел домой — задумался, а зачем она мне нужна?». О необходимости покупки разумнее задуматься в самом начале данной цепочки, а не в конце.
  • 3. Откладывание покупки «на потом» — очень хороший способ. Не спешите класть товар в корзину. Пообещайте себе, что вернетесь за этой вещью позже (в конце обхода, завтра, на следующей неделе, во время следующей распродажи). А за это время хорошенько взвесьте, действительно ли эта вещь вам нужна? Чем дороже товар, тем длиннее должен быть «временной шаг» для обдумывания целесообразности покупки.
  • 4. Это метод обратный предыдущему. Его используют многие бывалые покупатели, для которых посещение продуктовых супермаркетов, магазинов типа Metro и Cash&Carry уже давно превратилось в увлекательный вид досуга. Если вы вдруг почувствуете сильное желание поместить какой-то товар себе в тележку — не противьтесь. Кладите туда все, что вам понравилось. Причем чем быстрее вы наполните ее доверху, тем лучше. Однако не спешите к кассе. Прогуляйтесь вдоль стеллажей, посмотрите на ценники, помечтайте. Помните — ваш здравый смысл временно ушел погулять и необходимо дождаться его возвращения. Пока вы будете прохаживаться по торговому залу, «приступ жадности» постепенно пойдет на убыль.

О возвращении собственного здравого смысла вы узнаете, когда при взгляде на свою заполненную доверху тележку начнете задумываться, а действительно ли вам нужна такая куча разного барахла? Действительно ли вам нужно такое количество продуктов с ограниченным сроком хранения, половину из которых вскоре придется выбросить? Действительно ли вам нужны пять ящиков туалетной бумаги, семь сортов сыра и десять одинаковых кофточек, отличающихся только цветом? Через некоторое время, уже на «трезвую голову», проведите генеральную ревизию содержимого вашей тележки. Выбросьте все, без чего вы сможете обойтись. Оставьте только самое необходимое. Таким образом, вы сможете удовлетворять свой «хватательный инстинкт» без ущерба для собственного кошелька.

  • 5. «Покупательский зуд» обычно начинается, когда товары первой необходимости уже куплены и остается излишек средств, который хочется потратить. Не случайно лотки со всякой необязательной мелочью (шоколадки/зажигалки/жевательные резинки) в супермаркетах всегда располагаются на выходе из торгового зала (у прикассовой зоны), а не возле входа. Берите с собой в магазин строго ограниченную сумму, которой едва хватит на покупку самого необходимого.

Вклад участника:

Перфильева Маргарита

Обратная связь Автору