Привлечение селебрити в рекламе

Селебрити в рекламе – излюбленный инструмент современного маркетинга. Компании и корпорации сегодня инвестируют значительные средства в продвижение своих продуктов и услуг с помощью звезд, и верят, что благодаря этому привлекут к своей компании значительное внимание широкой аудитории и смогут связать значимость звезды со своими продуктами. Считается, что участие звезды обеспечивает доверие покупателей к бренду. И компании активно использовали этот инструмент последние несколько десятилетий. Однако, время меняется, и современные покупатели становятся умнее. Сегодня они принимают решения о покупке, основываясь на информации, которую получают из разных источников, от людей, которые имели опыт использования продукта. В силу засоренности информационного поля рекламными сообщениями и несбывшихся ожиданий в отношении продуктов, вера покупателей подорвана. Шарм и известность звезды кино или спорта не всегда перевешивает в пользу рекламируемого ими продукта. Это делает маркетинговые коммуникации с привлечением селебрити сегодня более сложными.

Очень легко выбрать звезду для рекламы, но очень сложно выстроить крепкую ассоциативную связь между продуктом и селебрити. Наверное, это все же один из инструментов продвижения бренда, наряду со спонсорством – имиджевая реклама бренда. Но звезда не должна заменить собой главный месседж компании, ее ценности, ее миссию, ее историю. Бренд без собственной доминанты не получит корректную совместимость с селебрити.

Соответственно, исходя из задач, и будет оцениваться эффективность. Опираясь на мировой опыт, можно сказать, что селебрити индосмент, в первую очередь, используется как средство привлечения внимания массовой аудитории. Применяется в тот момент, когда компании необходимо скорректировать свой имидж или громко заявить о себе, напомнить всем, что она заметный игрок на рынке.

Звезда в своей профессиональной сфере и звезда в рекламе –это две абсолютно разные величины. Главные критерии успешности знаменитого человека –это уровень его доходов, интерес к нему аудитории и частота появления в СМИ, причем, неважно в позитивном или негативном ракурсе. В рекламе абсолютно другая ситуация, потому что самый главный критерий при выборе звезды–это не рейтинги в хит-парадах и опросах, а ее соответствие предлагаемому продукту и ожиданиям целевой аудитории. О чем необходимо помнить, предлагая известной личности участие в рекламной кампании?

1.Не работайте со звездами-многостаночниками

Определяя круг знаменитостей, которые могли бы участвовать в продвижении вашего продукта, сразу можно исключить так называемых звезд-многостаночников. Это известные люди, которые были задействованы в кампаниях по продвижению сразу нескольких продуктов. Переходя из одного рекламного ролика в другой, они уже настолько примелькались зрителям, что им просто перестают доверять. Было бы намного эффективнее, если бы маркетологи не меняли звезду за звездой, а сфокусировались на долговременных взаимоотношениях с одной конкретной личностью

2.Оцените соответствие между звездой и предпочтениями целевой аудитории

При выборе звезды помимо ее соответствия рекламируемому продукту, нужно задаться вопросом: много ли людей среди целевой аудитории относятся к знаменитости плохо? Не секрет, что при большой популярности у звезды может быть огромное число противников.Многие потребители плохо воспринимают эпатажных личностей и представителей сексуальных меньшинств. Если число активных противников звезды достаточно велико, то лучше отказаться от сотрудничества с ней и пригласить менее известную личность, но за которой не тянется шлейф скандалов.

3.Заранее тестируйте звезду на телегеничность и умение говорить

Особенность выбора знаменитости для участия в рекламной кампании заключается в том, что среди звезд нельзя проводить кастинг. Вряд ли специалисты какого-то агентства решатся предложить: «Уважаемый господин Звезда, давай сделаем пробы. Ты в кадре поговоришь, мы снимем, а потом решим, приглашать тебя или нет». Тем не менее, уже после заключения договора может оказаться, что выбранная знаменитость не сможет гармонично «вписаться» в ролик. Прежде чем приглашать звезду, необходимо протестировать, как она говорит и смотрится на экране. Это можно сделать, проанализировав несколько записей с участием знаменитости в теле-и радиопередачах,ток-шоу, выпусках новостей и т.д.

4.Убедитесь, что звезда не затмевает собой продукт

Привлекая знаменитость к участию в рекламе, многие компании сталкиваются с тем, что звезда своим авторитетом, известностью и обаянием затмевает продукт. Люди смотрят на знаменитость, оценивают ее, но не обращают внимания или не запоминают товар. Избежать этой проблемы можно путем интеграции звезды в образ бренда.

5.Оцените эффективность звезды и гонорар

Вложения в звезду–это инвестиции. Такие же, как, скажем, покупка рекламного времени или приобретение нового оборудования. Поэтому подходить к приглашению звезды нужно с точки зрения инвестиций: надо подсчитать, окупятся ли произведенные затраты, принесут ли они желаемый результат. И тут компании сталкиваются с проблемой: сколько же денег заплатить звезде. В России гонорары знаменитостей зависят от их востребованности, самооценки, продолжительности кампании и, конечно, общего рекламного бюджета. Интересно, что, как правило, самое большое вознаграждение запрашивают восходящие звезды, которые стали популярны совсем недавно. В данном случае правило «чем дороже, тем лучше» не действует. Огромные гонорары никоим образом не гарантируют успех.

6.Включайте звезду в разработку рекламной кампании

Очень часто бывает, что участие звезды в рекламе ограничивается тем, что она произносит перед камерой написанный сценаристами текст и все, на этом ее роль в создании ролика заканчивается. Как показывает наш опыт, отдача от такой рекламы значительно меньше, чем от рекламы, когда звезда участвует в процессе подготовки общей концепции или конкретных сюжетов. Специалисты рекламных агентств стараются сделать все возможное, чтобы заинтересовать звезду, вовлечь ее в общий процесс, сделать партнером. Если вам это удастся сделать, то считайте, что вы добились уже половины успеха. Случается, что интересные идеи подсказывают сами знаменитости.

7.Все риски предусмотрите в контракте

Знаменитости–тоже люди, и у них есть свои пороки и слабости. Для компании это означает определенный риск: звезды могут разрушить репутацию бренда также легко, как и сделать его популярным, стоит им только попасть в скандальную историю или потерпеть крупную профессиональную неудачу. А произойти может все, что угодно: арест, развод с супругом , проигрыш на соревнованиях... В конце концов, знаменитость может публично признаться, что она не потребляет рекламируемые товары или вообще предпочитает продукты компаний -конкурентов. Если договор составлен грамотно и в нем предусмотрены все тонкости и нюансы, то решение возникшей проблемы не составит большого труда. Например, компания может отгородить себя от «звездных капризов».

Вклад участника:

Яжина Наталья

Источник:

http://www.art-union.ru

https://comminlife.wordpress.com