Психологические аспекты совершения покупки

Психология потребительского поведения

На поведение людей в момент принятия решения о покупке влияет множество психологических факторов. Знание основных психологических механизмов способно помочь в продвижении продукта и повышении мотивации покупателя.

Эффект дефицита

Продукт, потребление которого ограничено, воспринимается как очень ценный, так как в восприятии покупателя малое количество товара свидетельствует о его востребованности, а, следовательно, о хороших свойствах. Кроме того, сразу появляется желание сделать запас, что приводит к увеличению количества проданных единиц товара.

Пример: популярный в США консервированный суп Campbells изначально продавался с скидкой 12 % и его средние продажи составляли 3 шт. на человека. Когда маркетологи добавили фразу-ограничение «Не более 12 банок в одни руки», продажи возросли до 7 штук в одни руки.

Механизм фрейминга

Люди склонны более высоко оценивать качества товара, если заплатили за него больше. Более дорогой товар кажется качественнее, дорогой ужин в ресторане — более вкусным, чем приготовленный дома из тех же продуктов по более низкой цене. Такие рамки восприятия играют на руку маркетологам, так как люди готовы переплачивать за бренд и созданную им «атмосферу успеха».

Пример: исследуя это механизм восприятия, ученые провели эксперимент, участникам которого предлагалось продегустировать вино. В это время томограф замерял показатели их мозга. По мере повышения цены, увеличивалось удовольствие, получаемое дегустаторами.

Механизм якорения

Так устроен человеческий мозг, что при получении информации он её сравнивает и сопоставляет с уже имеющимися данными, так называемыми якорями. Поэтому продажах целесообразно изначально называть максимально высокую цену, и только потом заводить речь о скидках и специальных предложениях.

Пример: на презентации iPad Стив Джобс сообщил аудитории, что, согласно оценке маркетологов, он должен стоить 999 $, но продавать его будут за 499. Естественно, в сравнении с первой цифрой, вторая показалась аудитории не такой уж большой.

Эффект прогресса

Накопительные скидки, бонусные карты и скидки на вторую покупку стимулируют пользователей к дополнительным тратам, так как те считают, что скидкой нужно воспользоваться даже если второй товар не нужен.

Эффект незамедлительности и осязаемости

Чем ближе к покупателю продаваемый товар, чем меньше барьеров, тем привлекательнее он кажется. Потенциальные покупатели должны почувствовать запах, ощутить текстуру и вес товара, тогда им будет сложнее с ним расстаться.

Пример: Этот механизм широко применяется в зоомагазинах, работники которых спешат дать вам пушистое существо в руки, как правило, после тесного контакта питомца покупают.

Зная о данных особенностях психологии, можно значительно повысить вероятность покупки.

Вклад участника

Мария Никитина