Создание сценария рекламного ролика

1. Создание литературного сценария.

Прежде чем приступить к написанию литературного сценария, необходимо продумать идею будущего ролика. Оригинальность рекламы определяет прежде всего неожиданная, живая идея, и лишь затем — необычные слова и картинки. Следует помнить, что хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара. А идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми действенными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

Сценарий рекламного ролика лучше всего выстраивается по драматургическим законам. Однако классическая схема построения драматического произведения (экспозиция — завязка — кульминация — развязка) в применении к рекламному фильму претерпевает существенные изменения и выглядит следующим образом: экспозиция — завязка — слом — вывод.

Экспозиция.

Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано четко и лаконично, во-первых, потому, что сам формат ролика (классический хронометраж рекламного клипа — 30 секунд) не позволяет растягивать экспозицию более чем на 5 секунд. А во-вторых, потому, что любая затяжка снижает уровень зрительского интереса.

Завязка.

Именно здесь происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней «драмы» товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимое напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью происходящих событий. Кто или что может принимать участие в этих событиях? Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. В идеале он является и главным действующим лицом.

Слом.

Это не просто кульминация, как в классическом драматургическом произведении Слом — это сочетание кульминации и развязки. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, способствующий тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара либо показывается однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.

Вывод.

Здесь сюжет завершается с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная фраза главного действующего лица. При этом такая рекламная кода должна быть логически связана с предшествующим видеорядом и не пересказывать или разъяснять то, что уже произошло, а дополнять, позволяя сделать однозначный вывод из всего показанного. Условно можно выделить три вида сюжетов в сценариях рекламных роликов: драматические, исторические, поэтические.

Первый вид сюжета — драматический — предполагает развитие действия в наши дни, главный герой — наш современник, который делится со зрителем одной из своих проблем. Решить эту проблему ему помогает рекламируемое средство либо участие в том или ином рекламируемом событии или акции. Таких сюжетов в современной рекламе большинство.

Второй вид — исторический — переносит зрителя в прошлое. Героями могут быть персонажи вчерашнего дня, например политические деятели, мифов, сказок или литературных произведений. В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки происходят в воссозданных интерьерах. По затратам это самый дорогой вид рекламного ролика.

Третий вид — поэтический — апеллирует к духовным ценностям, создает своего рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета. В этом виде сюжетов встречаются мифологические параллели, сказочные метафоры. Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид современной телевизионной рекламы.

Помимо содержания сценария, в нем важна и форма: как, в каком виде будет донесен замысел до зрителя? Здесь важно знать основные требования, предъявляемые к языку и стилю рекламного видео.

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9— 11 слов) Ведь мы создаем ТЕЛЕрекламу, и значит, весь текст, который сценарист вкладывает в уста своих героев, потенциальный потребитель должен услышать. Как известно, взрослый человек воспринимает на слух фразу, состоящую не более чем из 15 слов. Порог детского восприятия (в возрасте до 12 лет) еще ниже — семь слов в предложении. В связи с этим, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие себе понятия, пропуская все остальное мимо своего сознания. Следовательно, слова в тексте должны быть яркими, неожиданными и запоминающимися. Однако из этого не следует, что мы должны щеголять заумными словечками, понятными только узкому кругу специалистов. Как сказал известный американский рекламист Д. Огилви, «реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает». Надо стремиться к простоте выражения мыслей.

Если говорить о конкретных требованиях к языку и стилю рекламного телевизионного текста, то коротко их можно сформулировать следующим образом. Стиль рекламного объявления должен быть литературным, но не книжным, а приближенным к разговорному. Зритель должен чувствовать свою сопричастность к происходящему на экране, а этого добиться невозможно, если герои изъясняются «высоким штилем».

Предложения следует строить простые, редко — сложносочиненные и сложноподчиненные, поскольку, как уже говорилось, на слух многословные конструкции воспринимаются намного хуже. Если же мысль требует развития, можно прибегнуть к парцелляции (разбить сложное предложение на несколько простых).

Следует избегать деепричастных конструкций, потому что суффиксы у деепричастий не слишком благозвучны. Требования к благозвучности в применении к рекламным телевизионным текстам повышенные, так как воспринимаются они именно на слух.

По этой же причине не стоит употреблять сложные, «заумные» слова, если их легко заменить менее «тяжелыми» синонимами. Например, вместо слова «мегаполис» можно поставить слово «город» — смысл от этого, если речь идет о конкретном городе, не потеряется.

2. Разработка режиссерского сценария.

Основная задача режиссерской разработки — определение визуального и звукового решения фильма, поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского. Если литературный сценарий — это в первую очередь рекламная идея фильма, то режиссерский — это партитура, на основе которой стоится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Исходя из общего содержания и замысла картины, развивающегося в ней действия, режиссер составляет план. Он как бы разбивает целое на мелкие части — кадры. При этом заранее определяются многие важнейшие стороны будущего произведения: содержание каждого кадра, его крупность, характер декораций, натуры, мизансцены, темп картины, ритм, отдельные куски музыки, шумы и даже некоторые монтажные ходы. Основные характеристики будущего произведения — это, конечно, мизансцена, атмосфера и темпоритм. Это те выразительные средства режиссуры, с помощью которых создается цельное произведение. Рассмотрим их подробнее.

Мизансцена (от фр mise enscene — размещение на сцене) Под мизансценой понимаются все те движения, которые по логике действия производит на сцене актер в соответствии с текстом. Актер входит, выходит, садится, встает, подходит ближе к авансцене или уходит в глубину, подбегает к партнеру или расходится с ним. Совокупность этих простейших движений и образует мизансцену, расположение актера на сцене. В мизансцене обязательно должен быть смысл, должно быть классическое триединство места, времени и, что немаловажно, действия.

Атмосфера — это материальная среда, в которой живет, существует образ. Сюда входят звуки, шумы, ритмы, характер, освещение, костюм, вещи и т. д. В рекламном фильме это еще и цвет, аудиоряд (музыка), шрифт и цвет слогана.

Темпоритм — термин, который вбирает в себя темп (скорость) и ритм (частота скорости). В темпоритме важно все: и движение, и остановка, и акцентировка. Если остановки нет, нет и ритма, все сливается в одно непрерывное монотонное действие. Неритмичная речь усыпляет, неритмичные движения быстро надоедают.

Режиссерский сценарий, перекладывая замысел на язык системы отдельных кадров, служит режиссеру постоянным ориентиром Чем точнее запись кадров, тем лучше работает на съемке этот ориентир.

3. Разработка визуального решения.

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку.

Раскадровка — это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма. Учитывая небольшой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света, а режиссер — оценить, насколько гармонируют друг с другом стоящие рядом кадры, насколько они хорошо будут смотреться при монтаже. Очень важно изобразить происходящее на экране в цвете, ибо, если рядом стоящие планы будут колористически диссонировать, фильм не получится, он утомит зрителя, оставит в его душе неприятный осадок, который автоматически будет перенесен на товар. Раскадровка дает возможность и режиссеру, и оператору выработать окончательную концепцию изобразительного ряда фильма на конкретном материале

Утверждая сценарий, нужно обратить внимание на следующие моменты:

• в рекламном сообщении должно быть не более двух-трех повторяющихся основных моментов, главных идей, чтобы потенциальные покупатели лучше их запомнили;
• важны не только дизайн, креатив, но и текстовый материал. Недопустимо использование слов, имеющих неоднозначное толкование. Реклама — это мысль, которую надо донести до потребителя. Текст должен быть понятен, иначе он может сыграть роль антирекламы;
• если ролик планируется разместить на центральных каналах, нет смысла сообщать много фактов, давать подробный адрес. Максимум, что необходимо, — разместить один хорошо запоминающийся телефон. Длительность его демонстрации должна быть не менее 8—10 секунд;
• сюжет должен быть реалистичным;
• не стоит копировать зарубежный ролик без адаптации: российской аудитории может быть непонятен юмор, незнакомы традиции, возможно другое отношение к жизни, товару;
• следует тщательно обдумать необходимость приглашения профессиональных актеров. Это достаточно дорого. Безусловно, актеры отрабатывают эти деньги, и ролик получается красивым, запоминающимся. Однако иногда бывает так, что в памяти зрителей остается сам факт участия в рекламе их любимого актера, а особенности товара и контактная информация отходят на второй план;
• цена производства ролика обычно не сильно варьируется в зависимости от его длительности — 10 секунд или 1 минута. Создателям телерекламы зачастую проще сделать более длинный ролик, поскольку не составит проблем «вместить» в него всю необходимую информацию. Однако следует помнить, что большая длительность (более 30 секунд) нецелесообразна: размещение на центральном канале будет очень дорогим;
• необходимо оценить, соответствуют ли предлагаемый тип ролика и технология создания целям рекламной акции, бюджету.

После утверждения сценария начинается непосредственный процесс создания видеоролика.

4. Разработка звукового решения.

Диктор, «голос за кадром» — это человек, без которого часто не обходится реклама. Важно выбрать профессионального диктора, а не дилетанта. Тембр и высота его голоса должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».

Регистр голоса (высота звучания) характеризует прежде всего половую принадлежность его носителя. Это важно для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации.

При выборе темпа необходимо знать, что средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду, при этом 25% времени должно приходиться на паузы. Кроме того, темп речи в совокупности с другими свойствами голоса способен придавать определенный смысловой оттенок звучащему тексту: например, ускорение — ощущение спешки, замедление — особая весомость слов и т. д.

Помимо «голоса за кадром», немалую роль в рекламе играют и звуки — как естественно-природные, к которым относятся практически все издаваемые живой и неживой природой, так и предметно-функциональные, т е те, которые издают бытовые предметы. Роль этого звукокомплекса очень велика: во-первых, он размыкает условное пространство рекламного видеоролика; во-вторых, создает ощущение реальности происходящего даже при самом фантасмагорическом сюжете.

Конечно, огромная роль в рекламе принадлежит музыке. Она может служить просто фоном, а может принять на себя и определенную смысловую нагрузку. Эта символизирующая функция музыки связана со способностью звукового ряда выступать в качестве идентификатора товара.

5. Подбор актеров.

Специфические особенности рекламного фильма следует учитывать при подборе актеров. Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера персонажей, т. е. выделяться должны только те черты характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте персонажа, как, скажем, рассеянность, то умен он или глуп, отзывчив или эгоистичен, не имеет значения.

В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное с точки зрения художественного кино положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Источник:

по материалам книги Ю.В. Смирнова. "Реклама на телевидении". – М.: Омега-Л, 2011 г.

Вклад участника:

Павлова Екатерина