Web 2.0

От web 1.0 к web 2.0

Еще несколько лет назад считалось, что присутствие в Интернете – это всего лишь модная тенденция. Достаточно было создать сайт-визитку с краткой информацией о компании, товарах, контактах и доставке, и все. Можно было указывать адрес сайта на визитках и выглядеть в глазах клиентов и партнеров продвинутой компанией.

Однако эти времена прошли. По мнению экспертов, Интернет сегодня - это глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность.

Теперь, чтобы завоевать внимание и доверие клиентов и партнеров нужно не только заботиться о качестве контента, но и постоянно трудиться над улучшением сайта, работать с обратной связью и следовать современным тенденциям.

Если говорить на языке специалистов интернет-маркетинга, то сегодня эпоха сайтов web 1.0 сменяется эпохой сайтов web 2.0. В чем же заключается принципиальное различие между ними?

Сайты web 1.0 характеризуются тем, что контент (содержание) интернет-ресурсов формируется сравнительно небольшой группой профессионалов, а подавляющее большинство фигурирует в качестве читателей/пользователей. Основные PR-действия заключаются в создании и продвижении интернет-сайтов. Для привлечения внимания хороши любые средства, распространяется только позитивная информация, на посетителей оказывается давление, коммуникация носят преимущественно односторонний характер.

Сайты web 2.0 характеризуются тем, что в процесс создания контента активно включаются пользователи сети. Здесь PR-задачей становится исследование потребностей посетителей, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах – блогосфере и социальных сетях.

Основным качественным отличием сайтов web 2.0 является интерактивность (от английского взаимодействие). Элементами интерактивности являются все программные модули (функции, инструменты) сайта, с помощью которых пользователь может взаимодействовать с сайтом или другим человеком. Чаще всего используются:

• Вопрос-ответ
• Регистрация пользователей, личный кабинет
• Целевые почтовые рассылки
• Проведение опросов и голосований
• Форумы и гостевые книги
• Блоги (интернет-дневники)
• Присутствие в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Twitter, Мой круг и т.д.)
• Возможность комментирования новостей, видео и т.д.
• Возможность для пользователя выступать в роли эксперта
• Аудио/видеоподкастинг
• Формат трансляции RSS
• Отзывы

Каждый из перечисленных элементов имеет свои преимущества и недостатки. Набор элементов должен подбираться исходя из целей, которые ставят перед собой владельцы сайта. Можно сказать, что компании, использующие на своих сайтах технологии web 2.0, становятся более открытыми клиентам и партнерами, получают больше обратной связи и доверия благодаря совокупности качественного контента и интерактивности.

Социальные медиа на службе B2B-компаний

Cегодня такие элементы сайтов web 2.0, как целевые почтовые рассылки, проведений опросов и голосований, личный кабинет, довольно часто и успешно используются компаниями, работающими на рынке B2B. Однако к блогам и социальным сетям такие компании относятся с некоторым недоверием и считают эти каналы малоэффективными. При этом часто упускается тот факт, что человек совершает покупки, прежде всего, опираясь на экспертное мнение, и при этом неважно, что он покупает – новый чайник или новую производственную линию. «Сарафанное радио» успешно работает на рынке и B2C, и B2B.

К тому же если не использовать современные тенденции и работать только в своей узкопрофессиональной сфере, можно многое потерять из-за негибкости стратегии продвижения. Дарья Батухтина (специалист компании Sova Net), выделяет 5 стратегий маркетинга в социальных медиа для компаний, работающих на рынке B2B.

1. Зарабатывайте целевых клиентов, а не «лайки» и «фолловеров». Социальные сети – это возможность общаться с целевой аудиторией в реальном времени. Главное – выделить ее и не тратить время на заведомо нецелевых пользователей. В качестве примера можно привести компанию Regus, мирового лидера по аренде офисных помещений. Данная компания организовала конкурс «Выиграй офис!», который принес ей огромный пул контактов потенциальных клиентов. Информационная поддержка акции проходила через аккаунты компании в Twitter, Facebook и на Youtube.

2. Создайте нишевое сообщество. Если невозможно определить целевую аудиторию, то нужно самим организовать коммуникационную площадку, где эта целевая аудитория будет сконцентрирована. Например, корпоративный блог дает возможность дистанционного общения с профессионалами и реальными клиентами, выявления проблем, волнующих этих людей, и совместного поиска решений. Как дополнение, корпоративный блог положительно влияет на поисковую оптимизацию за счет уникального контента и увеличение узнаваемости бренда в социальных сетях.

3. Займитесь улучшением SEO. Развитие коммуникации в аккаунтах Twitter, Facebook, LinkedIn, публикация уникального контента в корпоративном блоге могут привести к прекрасным результатам. Использование социальных сетей – это не только возможность привлечение потенциальных клиентов, но и оптимизация сайта под поисковые машины, и увеличение узнаваемости бренда. Главное – предлагать актуальный контент, не лениться отвечать и активизировать общение внутри ваших социальных аккаунтов – и интернет-аудитория последует за вами.

4. Станьте источником знаний. Лучше всего стать экспертом в своей области, к которому будут обращаться люди. Например, публикация открытых отчетов международной исследовательской компании Chadwick Martin Bailey позволила бренду получить широкую огласку среди онлайн-аудитории и увеличить трафик на сайт за год на 142%!

5. Постоянно улучшайте результаты. Рекламная и PR-кампания в социальных медиа должна быть одной из частей комплексного продвижения и соответствовать общей стратегии онлайн-маркетинга и PR. По словам Дуг Мов, вице-президента по маркетингу международной IT-компании Virtusa, социальные медиа – это платформа для интеграции всех бизнес-решений: там можно получить и обратную связь от клиентов, и отвечать непосредственно на их вопросы, и анонсировать новый продукт, и даже проводить его бета-тестирование еще до полноценного запуска.

Несколько слов об оценке

Самый важный вопрос при использовании социальных медиа – оценка инвестиций. Менеджеры западных компаний исходя из собственного опыта утверждают, что для успешного результата необходимо предусмотреть расходы на социальные медиа на постоянной основе в течение года, а не разово, и тщательно оценивать отдачу от подобного продвижения.

По данным MarketingProfs, среди коммуникационных каналов маркетинга в социальных медиа наилучший показатель по возврату денежных инвестиций показывают:

• Народные рейтинги и обзоры – 73%;
• Корпоративный/бренд-блог – 56%;
• Facebook – 45%;
• Участие в профессиональных сообществах, форумах индустрии – 41%;
• Twitter – 31%;
• LinkedIn – 28%.

Но самое главное при разработке концепции продвижения B2B-компании в социальных медиа понимать, что универсальных решений не существует, есть только проверенные методы, из которых нужно выбрать те, которые лучше всего подходят конкретным бизнес-целям и задачам. И ни в коем случае не сводить продвижение в социальных сетях к работе в стиле «посмотрите, какой прекрасный продукт», а, наоборот, вести работу по установлению длительных отношений, быть готовым отвечать на вопросы и доносить до целевой аудитории именно ту информацию, которая ей действительно нужна.

Подводя итог, хотелось бы еще раз напомнить, что интернет - это очень динамичная среда. С каждым годом растет количество сайтов различных компаний, соответственно, увеличивается и конкуренция во Всемирной сети. В такой ситуации, когда у пользователя есть большой выбор, компаниям очень важно не только привлекать внимание клиентов, но и предлагать им именно то, что они хотят. Иначе через 1-2 секунды они уже будут на сайте конкурента. Именно поэтому создание сайтов web 2.0 – интерактивных, позволяющих проводить постоянную работу с обратной связью от клиентов, выявлять и анализировать их потребности – становится главным условием успеха современной компании.

При подготовке статьи использованы материалы:

1. PR в Интернете / А. Чумиков и др. – М.: Альпина Паблишерз, 2010.
2. B2B-рынок – пора социализироваться // Практика интернет-маркетинга. – 2011, № 13.

Вклад участника: Екатерина Павлова