Бренд

Брéнд – маркетинговый термин, обозначающий комплекс идей и понятий, привязанных к определенной торговой марке, услуге или товару, выраженный (как правило) через название и его графическое изображение. Также под брендом часто подразумевается единое обозначение концептуально связанных представлений потребителя о торговой марке, товаре или услуге. По сути, бренд это все, что пришло в голову потребителя о товаре, логотип которого он увидел.

История

Поскольку развитие человеческого общества тесно связано с торговлей, проследить появление исторически первого бренда не представляется возможным. При этом, известную идиому "Все дороги ведут в Рим" вполне можно считать одним из первых (и наиболее долговечных) туристических брендов. К настоящему времени, самыми долгоиграющими брендами являются марки продуктов питания и алкогольных напитков. У всех на слуху пример с коньяком – с точки зрения международного права, так может называться только напиток, произведенный в определенной местности по строго регламентированной технологии. Бренды существуют в шоу-бизнесе – так, группа "The Doors", названная в честь эссе Олдоса Хаксли "Двери восприятия", уже давно не существует, но под этим брендом успешно продаются диски и фанатская атрибутика.

Структура

В структуре бренда выделяется несколько составных частей:

• Логотип графическое изображение товарного знака;
• Шрифтовое оформление семейство шрифтов, которые используются в рамках отдельного бренда или корпоративного имиджа;
• Цветовое оформление как правило, это два-три контрастных цвета;
• Набор слоганов от одного до трех;
• Легенда бренда практически неопределяемый комплекс желаемых с точки зрения маркетинга ассоциаций, связанных с брендом;
• Юридическое оформление защита бренда авторским правом.
• Рекламная кампания комплекс акций, призванный привязать бренд к товару, и задать необходимые потребительские ассоциации.

Функции

У бренда только одна основная функция – устойчивая ассоциация с торговой маркой, товаром или услугой. Бренд это определенный ярлык, с одной стороны, позволяющий идентифицировать товар, и, с другой – позволяющий вспомнить о товаре при упоминании связанных с ним, но напрямую к нему не относящихся, идей или понятий.

Особенности

Характерной особенностью брендов является то, что они слабо привязаны к реальным свойствам рекламируемых товаров. Идеальный бренд вообще не имеет никакого отношения к товару, но, с помощью разработанной легенды и рекламной кампании, класс предметов может быть привязан к бренду. Из этого следует, что чем более конкретен рекламный посыл, используемый в бренде, и чем более ограниченным набором характеристик обладает рекламируемый товар, тем меньшей будет узнаваемость продукта. Например, брендированию легко поддаются продукты питания, одежда, средства гигиены – но достаточно сложно брендировать строительные и промышленные товары. В таких брендах, как правило, наибольшее внимание уделено названию бренда – оно состоит из слова, отражающего свойства товара или материала (например "АлюСтарт" - бренд защитно-декоративных профилей, из названия которого ясно, что товары, производимые под этой маркой преимущественно алюминиевые и легки в установке). Тем не менее, за счет манипуляций с отдельными структурными элементами бренда можно добиться высокой узнаваемости в сегменте негибких товаров. Например, компания, "Hinge", устанавливающая двери, снабжала своих сотрудников визитками, выполненными в виде дверной петли.

Вклад Участника

Мария Блонова