Брендбук
Символы узнаваемости люди начали использовать ещё с древних времен, ставя на домашний скот уникальные метки, а известные мастера гончарного дела или ювелиры отмечали свою продукцию личным клеймом, по которому, желающие приобрести товар, узнавали нужную им продукцию.
Чтобы завладеть целевой аудиторией необходимо использовать эффект сильного первого впечатления. Нужна целая система совокупности логотипа, шрифта, цвета, геометрических форм, корпоративных иллюстраций, паттернов – ведь они работают в единой команде для того, чтобы потребители начали легко узнавать бренд и запомнили его, а ассоциации, возникающие от увиденного, призывали к действию – купить. Систематизируя все составляющие бренда, и идеологические, и визуальные, на помощь приходит брендбук.
Брендбук – слово образовано от английского «brand book» и переводится как «книга бренда» – своего рода инструкция, энциклопедия или корпоративный учебник, руководство по применению фирменных элементов стиля. Такая книга нужна любой компании. Брендбук объясняет, показывает и обучает, как с ним работать, помогает поддерживать имидж бренда. Опираясь на рекомендации, прописанные в брендбуке, штатным сотрудникам организации, маркетологам, фрилансерам, партнёрам, рекламным и дизайн-студиям легко и эффективно работать, выстраивая и поддерживая единый, цельный образ во всех каналах коммуникации, создавая для компании дизайн продуктов и рекламу. С помощью брендбука сотрудники компании профессионально продвигают продукты и консультируют клиентов. Брендбук помогает сформировать и поддержать «корпоративный дух» компании.
Для того, чтобы создать качественный и полезный брендбук, нужна команда специалистов разных профилей: маркетолог, стратег, арт-директор, дизайнеры и копирайтеры. Они исследуют бизнес клиента, рынок и тренды, целевую аудиторию, собирают доски настроения и референсы. На основе проведённого анализа создают концепт – структуру из фирменного образа, характера, ценностей и стиля коммуникации. Также придумывают стратегию продвижения бренда на рынке и разрабатывают единую систему визуальных элементов – фирменный стиль. Когда брендбук сформирован, согласован и утверждён, его верстают, распространяют внутри компании, филиалов и подрядных организаций.
Наполнение такого руководства к работе зависит от особенностей и масштаба бизнеса. Это может быть как один небольшой документ, так и каталог элементов фирменного стиля, отдельных гайдов – пособий по тому, какие цвета, шрифты или изображения можно использовать для бренда. Правильнее обозначать такое руководство гайдлайном – это более узкая трактовка, но часто дизайнеры и их клиенты называют его «брендбуком».
Как правило, в структуру брендбука включены: презентация логотипа, фирменные шрифты и цвета, стиль иллюстраций, особенности работы с фотоизображениями, фирменная графика, текстуры и дизайн носителей на мокапах. В брендбуке обязательно есть раздел с примерами полиграфической и сувенирной продукции, корпоративной одежды, презентаций на мокапах. Слоган или дескриптор также имеет место быть.
Очень важно, чтобы в брендбуке было прописано о вашей компании: в каком направлении она работает, её интересная история и ценности. Так же необходимо обозначить, что корпоративные стандарты именно такие и по-другому быть не может. Для каждого элемента прописывают чёткие инструкции: где и как следует его использовать, а что запрещено, чтобы любая часть визуального стиля бренда выглядела узнаваемо, привлекательно, корректно и не выпадала из общего стиля.
В презентации логотипа важно перечислить не только допустимые варианты использования, но и то, как нельзя использовать логотип. В этот раздел надо включить как можно больше вариантов – лучше прописать самые безумные, даже если они кажутся очевидными. Можно создать логобук, где будут прописаны все чёткие правила работы только с логотипом бренда.
Логотип бренда, как правило, представляет собой единую композицию, состоящую из фирменного знака [1], названия бренда [2] и статусного блока [3]. Возможно присутствие вертикального или горизонтального разделителя [4].
И разрабатывается в трёх базовых вариантах: горизонтальный [1], вертикальный [2] и сокращённый [3].
Для логотипа и товарного знака обязательно прописывают допустимые и недопустимые действия, охранное поле – минимальное расстояние от логотипа или товарного знака до других элементов дизайна, предпочтительный фон, использование монохромных вариантов и вариантов в цвете, указывая подходящую среду для размещения.
Для фирменного шрифта рекомендации касаются основной гарнитуры, возможных шрифтовых пар и вариантов используемых начертаний: какие следует использовать в основном тексте, заголовках и подзаголовках, бланках и презентациях.
Цвета, которые использует бренд, влияют на узнаваемость. Количество цветов не должно быть слишком большим, потому что бренд в таком случае не будет ассоциироваться ни с одним из них. Цвета могут быть разделены на основные и дополнительные. Руководство будет регламентировать их использование и возможные способы сочетания.
Паттерны можно использовать для упаковочной бумаги или пакетов, а также они выручают в презентациях, и в случаях, когда некогда делать иллюстрацию или фотографии – можно разместить их на месте фото, а сверху добавить логотип.
Для визуализации грамотного использования фирменного стиля дизайнеры делают мокапы в конце разработки брендбука, с помощью которых можно увидеть, как дизайн будет выглядеть в реальности. Мокапы помогают взглянуть на бренд глазами клиента и ещё раз акцентировать ключевые элементы. На стадии создания мокапа можно оценить, например, что логотип оказался слишком детальным и из-за этого плохо смотрится на мелкой сувенирной продукции, следовательно, его нужно упростить.
В больших компаниях брендбук может разрабатывать внутренняя команда. Можно обратиться также в дизайн-агентство, к дизайнеру-фрилансеру или собрать руководство самостоятельно. Выбор зависит от объёма работ и бюджета компании.
Брендбук всегда поможет в работе, если у компании появляются новые проекты, продукты, мероприятия и реклама, ведь их легко оформить в едином стиле, когда есть такая «умная книга», которая оптимизирует время работы и сделает её эффективнее.
Вклад участников
Обратная связь Автору
