Методики составления портрета целевой аудитории

Главнейшая задача маркетологов - определение целевой аудитории, при составлении ее портрета за основу нужно брать яркого, типичного ее представителя.

Основные этапы составления портрета целевой аудитории:

• Общее описание группы людей, потребность которых решает продукт или услуга, позволяет охарактеризовать в целом широкую целевую аудиторию, куда входят как реальные, так и потенциальные клиенты.
• На основе специфических черт потребительского поведения широкая целевая аудитория дробится на узкие товарные группы, которые описываются более подробно.
• Характеристика целевой аудитории по отношению к бренду.

Методика 5 W

Для самостоятельного определения сегмента, к которому относится ваша целевая аудитория известный маркетолог Марк Шеррингтон (Mark Sherrington) предлагает методику 5 W. Необходимо постараться ответить на 5 вопросов:

Вопросы	Способ сегментации
What?	Вопрос «Что?» определяет тип продвигаемого продукта Молоко: в пакетах или бутылках, обычное или обезжиренное, и прочее…
Who?	Ответив на вопрос «Кто?», вы определите тип потребителя: женщины, мужчины, пожилые, подростки, дети.
Why?	Мотивы потребителей поможет выявить вопрос «Почему?»: выгодная стоимость, необычность продукта, способность подчеркнуть статус
When?	Вопрос «Когда?» укажет на ситуации потребления продукта: во время ремонта, в сезон.
Where?	Места продажи продукта определяются посредством вопроса «Где?»: супермаркет, интернет-магазин, собственная точка продаж

Основные параметры группировки целевой аудитории:

• Географические параметры указывают границы рынка;

• Социально-демографические параметры позволяют определить группу потребителей, исходя из возрастных, экономических, статусных характеристик;

• Психографические данные описывают человека с точки зрения особенностей личности, его системы ценностей, мотивов, образа жизни, привычек, специфики поведения при покупке;

• Поведенческие параметры демонстрируют опыт взаимодействия с брендом, уровень потребительской лояльности, степень важности продукта и частоту совершения покупок.

Модель Росситера-Перси:

Специалисты Дж. Р. Росситер и Л. Перси предложили модель, основанную на определении степени осведомленности о бренде и коммуникации с ним:

1. Потребность – понимание целевой группой необходимости в продукте, способном удовлетворить ее потребность;

2. Осведомленность – умение потребителя определить бренд внутри товарной категории:

• Эффект узнавания возникает уже на месте приобретения благодаря знакомой упаковке, слогане, образе бренда.

• Эффект припоминания предваряет совершение покупки, представляет собой воспоминания о ранее увиденной рекламе.

3. Установка – оценка бренда с точки зрения возможности бренда предложить решение возникшей проблемы/потребности;

4. Намерение – решение клиента совершить целевое действие.

Согласно эффектам, приведенным выше, целевую аудиторию можно разбить на 4 группы:

1. Потенциальные клиенты, обладающие скрытым или пассивным желанием приобрести продукт;

2. Приверженцы бренда – регулярно приобретают товар данной марки;

3. Приверженцы конкурентных брендов;

4. Клиенты в процессе смены бренда, основывающиеся на сравнении технологических и экономических характеристиках брендов.

У каждого продукта/бренда существует свой потребитель, главное – найти его.

Вклад участника

Мария Никитина