Потребительская лояльность

Потребительская лояльность — позитивное отношение и эмоциональная приверженность покупателей, основанные на привычке приобретать товары или услуги конкретного производителя или бренда независимо от цены, исключая альтернативные предложения.

Достижение лояльности потребителей — непрерывный и долговременный процесс взаимодействия с целевой аудиторией, который направлен на создание прочной связи между компанией и потребителями её товаров и услуг. Как правило, покупка воспринимается как обмен временных и денежных ресурсов на предмет, имеющий соответствующую практическую и эмоциональную ценность. Высокий уровень лояльности положительно сказывается на результатах деятельности компании.

Существует несколько последовательных этапов достижения прочной связи с клиентами, они соответствуют видам потребительской лояльности.

Виды лояльности

Транзакционная (базовая) лояльность направлена на удержание клиента и заключается в предоставлении взаимовыгодных условий взаимодействия. Покупатели знают о реальных преимуществах компании, их полностью устраивает система продаж и уровень сервиса. Выбор услуг, предлагаемых компанией, в данном случае становится очевидным и привычным.

Эмоциональная лояльность основана на чутком отношении к специфическим потребностям потребителя, которое заставляет его почувствовать себя особенным и важным. Предоставление персонализированных предложений и умение идти навстречу пожеланиям запускает психологический механизм «якорения» — сопоставления изначально предлагаемых условий с новыми, что склоняет чашу весов в сторону вашей компании.

Пример: компания Harley Davidson организовала курсы безопасной езды на мотоцикле, где потенциальные покупатели учатся вождению, параллельно они становятся эмоционально привязанными к бренду и более связанными с мотокультурой. Данные курсы влекут дополнительные продажи мотоциклов, в итоге в выигрыше остаются обе стороны.

Личная лояльность — самый прочный и часто иррациональный вид лояльности. Потребители настолько привязаны к торговой марке, что ни высокие цены, ни более выгодные предложения от конкурентов не способны заставить их отказаться от неё. Здесь уместно сравнение с футбольными фанатами, которые привержены любимой команде независимо от её побед и проигрышей. Вас с клиентами должен объединять общий опыт, при котором продукт играет вспомогательную роль.

Затраты на формирование круга постоянных покупателей, как правило, ниже, чем издержки на привлечение нового клиента.

Вклад участника

Мария Никитина