Направленность информационного воздействия: манипуляция и актуализация

Одна из важнейших характеристик современного общества – всевозрастающая роль информации, которая отождествляется с коммуникацией, информированный человек – это человек, обладающий большим количеством коммуникационных связей. В триаде PR «сообщение-коммуникация-интерпретация» определяющее значение имеет именно коммуникация – от способа ее построения, зависит интерпретация сообщения и дальнейшие действия потребителя.

Человек или организация, имеющие большее количество коммуникаций и умеющие правильно их выстраивать, обладают не только возможностью быть информированным, но и способностью через каналы связи влиять на других людей.

В этом заключается сущность PR-деятельности: через коммуникационные процессы оказывать воздействие на мнение, восприятие, потребности человека и, более того, формировать их.

Целью PR является не просто нахождение взаимопонимания, а достижение конкретных целей, при этом многие PR-деятели не особо разборчивы в средствах, а этические и правовые аспекты, регулирующие PR-деятельность, зачастую игнорируются.

Здесь необходимым представляется целесообразным для определения базовых критериев этических оценок разделить приемы PR на 2 обширные группы: манипуляцию и актуализацию.

Манипуляция

Американский психолог, специалист в области социальной психологии Робертом Чалдини выделяет основные рычаги манипулирования сознанием потребителя:

• Использование жестко фиксированных моделей поведения. Мы существуем в разнообразном окружении, стимулы наполняющие нашу жизнь становятся более сложными, поэтому мы пользуемся рядом мыслительных стереотипов, поскольку не в состоянии тщательно анализировать поступающую каждый момент информацию

• Правило взаимного обмена (уступки). Развитая система признательности обусловленна правилом взаимного обмена. Обязательство, которое распространяется на будущее, активно используются мастерами уступчивости

• Принцип социального доказательства. Мы определяем, что является правильным, основываясь на мнении других людей. Особенно это проявляется в ситуации неопределенности ("Плюралистическое невежество", подражание)

• Благорасположение. Люди склонны соглашаться с индивидами, к которым они испытывают привязанность или симпатию (Сходство, Похвалы)

Все эти приемы частично, полностью или комбинированно используются умелыми манипуляторами для достижения своих целей.

Актуализация

В случае использования актуализации воздействие направлено не на подавление воли индивида с целью искусственно создать у него потребность или уверенность в чем-либо; воздействие взывает к сознательному выбору личности. Коммуникативное воздействие строится не по принципу «выиграл – проиграл», а по схеме «выиграл - выиграл».

• Актуализация предполагает рационализацию, убеждение, объяснение, аргументацию своей позиции вместо взывания к инстинктам, псевдологических ловушек и психических интервенций.

• Субъект актуализации не делает тайны из методов воздействия и сознательно открывает его взаимовыгодные цели. В то время как манипулятор обычно скрывает свои подлинные мотивы и истинные цели, маскирует используемые средства.

• В данном случае, PR-деятельность направлена не на присущие большинству людям психологические особенности, воздействие на которые наверняка будет успешным, а на предоставление индивидам права осознанного и свободного выбора на основе достоверной информации.

Манипуляция и актуализация не встречаются в чистом виде, как правило, их сочетание используется компаниями, желающими продвинуть свою продукцию или услуги. Главное – выдержать баланс между двумя подходами. Чтобы потребитель в последствии не чувствовал себя обманутым, его внимание допустимо привлекать, используя психологические манипулятивные приемы, но данные о самих товарах и услугах необходимо предоставлять достоверные – именно так формируются потребительская лояльность и доверие.

Вклад участника

Мария Никитина