Позиционирование

Позиционирование – деятельность по определению позиции товара или услуги на рынке, которая позволит занять определенную нишу на рынке, выделиться на фоне конкурентных предложений, обрести целевую аудиторию и добиться ее лояльности. Позиционирование предполагает не манипуляции с товаром, а работу с восприятием данного товара потенциальными покупателями, отсюда тесная взаимосвязь позиционирования с брендингом. Позиционирование делает необходимым тщательное изучение как собственных ресурсов – товара совместно с его характеристиками, так и внешних условий – рыночной среды.

Мероприятия необходимые при выборе позиционирования:

• Формулировка уникального торгового предложения (УТП) – выбор уникального свойства или пользы товара;

• Анализ конкурентных предложений, поиск отличительных черт собственного предложения;

• SWOT-анализ – определение сильных и слабых сторон продукта, возможностей и угроз;

• Позиционирование через целевую аудиторию – изучение круга клиентов, их рациональных потребностей и эмоционального восприятия;

• Маркетинговые исследования: изучение конкурентов, их популярных предложений, предпочтений целевой аудитории и т.д.

Стратегии построения позиционирования:

• Основанная на специфическом качестве продукта, которое отличает его от схожих предложений;

• Базирующаяся на предлагаемой выгоде или способе решения проблемы;

• Связанная с необычном способом применения;

• Ориентированная на конкретную целевую аудиторию;

• Противостоящая конкурентному предложению;

Решив использовать одну из представленных стратегий позиционирования, будьте последовательны и придерживайтесь выбранного направления развития на протяжении длительного периода времени.

Принципы позиционирования:

• Первый – значит лучший. Данный принцип базируется на особенностях человеческого восприятия, считающего тождественными понятия «первенство» и «лидерство». Не обязательно становиться производителем чего-то совершенно нового – достаточно опередить конкурентов в своем регионе, первым ввести новый ингредиент и т.д.

• Подчеркните отличия. Можно очень долго убеждать потребителей, что характеристики вашего товара лучше, но это будет пустой тратой времени, если они совпадают с качествами альтернативного продукта. Лучше продемонстрируйте выгодное отличие от конкурентов, найдите уникальные черты товара, так появится эффект новизны, о котором говорится в предыдущем пункте.

• Имидж работает на тебя. Формирование позитивного имиджа, компонентами которого являются история и надежность компании, качество товара и предоставляемый сервис, цены и реклама. Имидж товара основывается на его потребительских свойствах, внешнем оформлении (упаковка, слоган, логотип, фирменный стиль), ориентации на целевую аудиторию.

Чтобы предотвратить копирование успешного позиционирования товара конкурентами рекомендуется оформить его как торговую марку, что исключит возможность «подделки».

Вклад участника

Мария Никитина