Коммуникационная стратегия бренда

Коммуникационная стратегия - поэтапное планирование маркетинговых действий, направленных на достижение заданных целей через коммуникацию с потребителями. Она базируется на позиционировании – идее, которую компания должна активно транслировать потребителям.

Потребитель оказывается вовлеченным во взаимодействие с брендом в разнообразных обстоятельствах, так как коммуникации бренда весьма обширны и отличаются разнообразием инструментов.

Составляющие коммуникационной стратегии:

• Маркетинговая стратегия основывается на подробных аналитических данных, полученных в результате исследования потенциальных покупателей, конкурентных предложений и преимуществ бренда;

• Креативная стратегия направлена на привлечение внимания аудитории, она занимается брендингом - создает образ бренда, его легенду и основную идею;

• Медийная стратегия выбирает каналы распространения информации о бренде, способы и формы коммуникации с потребителем.

Виды коммуникационных стратегий:

• Оборонительная стратегия эффективна для крупных узнаваемых брендов, лидеров в своем сегменте, главная задача которых поддерживать свою репутацию на рынке, напоминая потребителям о своей доминирующей позиции. Стратегия продвижения здесь заключается не в соперничестве с другими компаниями, а в стремлении превзойти самих себя – произвести продукт с лучшими характеристиками, чем у его предшественника.

• Стратегия наступления подойдет для брендов, которые близки к позиции лидеров. Столь агрессивное поведение позволяет доказать целевой аудитории свое превосходство перед конкурентами, поравняться с уже существующим лидером и превзойти его.

• Фланговая стратегия подходит компаниям, занимающим небольшую долю рынка, и производящим продукцию, которая конкурентоспособна только в одном сегменте продукции лидеров.

• Партизанская стратегия актуальна для узко-специализированных брендов, работающих в нишах, недоступных лидерам рынка.

Требования к успешной коммуникационной стратегии:

• Главной тенденцией последних лет стали интегрированные коммуникации, поскольку наиболее эффективным способом продвижения бренда является одновременное использование нескольких коммуникационных средств, понятных и близких потребителю точек контакта, за счет чего достигается эффект синергии;

• Для покупателя коммуникация с брендом начинается увиденной рекламы продукта и заканчивается использованием приобретенного товара. Но между этими точками есть также звонок в компанию, консультация, условия покупки, сервис, упаковка и другие точки контакта в процессе взаимодействия с брендом;

• Взаимодействие с потребителями должно быть непрерывным и регулярным, транслировать идею бренда нужно постоянно. Прекращение или изменение коммуникационной стратегии опасно для бренда, ведет к снижению лояльности покупателей;

• Интерактивность взаимодействия с потребителем: конкурсы, форумы, блоги и так далее – способно привлечь лидеров мнений, а через них более широкие группы общественности;

• Бренд должен продвигаться не только во внешней рыночной среде, но и внутри самой компании, среди ее сотрудников. Потребители формируют свое окончательное представление о бренде только после контакта с компанией через ее менеджеров. Только понимающий идею бренда и ориентированный на его продажу сотрудник сможет правильно позиционировать продукт перед потенциальным покупателем. Корпоративная культура должна формироваться в соответствии с ценностями бренда, и сотрудники должны их разделять – это обязательное условие, позволяющее избежать противоречия между внешней стратегией и реальным взаимодействием менеджеров с покупателями.

Вклад участника

Мария Никитина