Сейчас в WikiPRO 3913 статей и 32 647 страниц на русском языке.

Фокус-группа и принципы работы с ней

Материал из ВикиПро: Отраслевая энциклопедия. Окна, двери, мебеля
Перейти к: навигация, поиск
Мне нравится
9
Фокус-группа

Фокус-группа – это особым образом сформированная группа потребителей определенного продукта/услуги или экспертов в конкретном вопросе/проблеме.

Всех их объединяют совокупность характеристик, оказывающих влияющих на их мнение, оценку и принятие решений.

Необходимые параметры задаются организаторами исследования и согласно им отбираются участники фокус-группы, которым в последствии предлагают высказать свое мнение относительно интересующего организаторов вопроса (уровня лояльности покупателей, потребительских свойств товара, эффективности воздействия планируемой рекламной кампании, удачности позиционирования бренда, запоминаемости видеоролика и т.д.).

Работа с фокус-группой относится к методам качественного анализа, имеет конкретные цели и требует соблюдение некоторых принципов, которые будут описаны ниже.

Принципы работы с фокус-группой:

  • Оптимальное количество участников фокус-группы от 8 до 12 респондентов;
  • Беседа на должна превышать по длительности 1,5 – 2 часа, иначе по истечении этого времени продуктивность ее резко снизится и может привести к получение неверных результатов;
  • Однородность состава – необходимое условие для эффективной работы с фокус-группой, так как при наличии общих черт (возраст, профессиональная сфера, семейное положение) фокус-группа наиболее репрезентативно отразит характерные особенности целевой аудитории в целом;
  • Продукт/услуга/бренд, подвергающиеся исследованию, тоже определяют выборку: если предметом исследования является мотоцикл, то преобладать будут участники мужского пола, если мультиварка – женского;
  • Важную роль играет модератор, который должен обладать высокой степенью коммуникабельности, опытом ведения переговоров, способностью умело вести беседу в нужном направлении, а также умением объективно оценивать ситуацию;
  • Аудио- или видеозапись дискуссии поможет впоследствии проанализировать комментарии, предложения, реакции и поведение участников исследования;
  • Для наиболее достоверного результата рекомендуется провести работу с несколькими группами, чтобы наиболее полно понять мотивы потребителей.

Цели, стоящие перед фокус-группой:

  • Разработка идей по созданию нового продукта, проведение мозгового штурма, или генерирование предложений по совершенствованию свойств продукта, которые сделают его более привлекательным для потребителей (дизайн и удобство упаковки, функциональность, полезность и т.д.);
  • Определение поведенческой и эмоциональной составляющей восприятия потребителей на сопровождающие продукт рекламные материалы;
  • Дополнение полученных ранее количественных данных на основе комментариев участников фокус-группы;
  • Исследование языковых особенностей потенциальных покупателей, чтобы в дальнейшем использовать их при построении рекламных компаний, ведении диалога с целевой аудиторий.

Ситуации, в которых не рекомендуется использовать фокус-группу:

  • Географическая дистанцированность участников;
  • Исключение влияния мнения окружения на конкретного участника;
  • Изучение индивидуального опыта взаимодействия с продуктом;
  • Обсуждение деликатной темы.

В данных ситуация наиболее актуальным методом исследования представляется глубинное интервью.

Вклад участника

Мария Никитина

Обратная связь Автору